Na van ljudi u crnom koji su presudni za brending proizvoda ili usluge, iznutra kreativci s tisuću šarenih bilješki, i jednako toliko aplikacija. Svijet marketinga je uzbudljiv i zanimljiv, ali može biti i zastrašujuć. Pogotovo na početku.

U novoj Behind the Screens priči, gdje upoznajemo ljude iza ekrana, saznali smo kako se nositi s izazovima koje nosi rad u ovoj branši. Kako su izgledali karijerni počeci, koje alate koristi, kako se čuva od burnout-a i koja tri zlatna savjeta bi ga spasila na početku – otkriva Mateo Strmotić, marketing manager u tvrtki Profico.

Rekao si da si u marketingu završio potpuno slučajno. Kako to, kako to?

Nije mi jaaasno. Sori, morao samo. Iako sam oduvijek volio računala, a čak i pokušao studirati programiranje, moj karijerni put krenuo je u drugom smjeru. Prva prava titula bila mi je Cruise Manager, a radno mjesto – mali kruzeri po Jadranu. Tri sezone proveo sam organizirajući krstarenja za goste iz cijelog svijeta i putujući s njima po cijela ljeta. Mislio da sam našao svoj životni poziv.

Čak sam jedno vrijeme proveo u sjedištu te tvrtke u Londonu na mjestu prodajnog savjetnika, no u Hrvatsku me vratilo neopisivo bolje vrijeme, manje cijene (RIP lol) i splitsko stanje uma koje ti ne nedostaje dok se ne makneš od njega.

Pandemija 2020. godine imala je druge planove koji su poprilično nedvojbeno ugasili moje snove dočekivanja penzije na palubi broda.

Ili možda bolje reći, natjeralo me da pronađem novi put koji ne ovisi o sitnicama kao što su “totalna zabrana putovanja” i “kolaps turizma”.

Ubrzo sam se zaposlio kao project manager u jednoj stranoj prevoditeljskoj tvrtki. Posao nije bio dugoročno perspektivan, ali mi je upravljanje procesima i timovima “kliknulo”.

A gdje je tu marketing?

Tijekom pandemije, s bendom sam koristio glazbeni studio u splitskom klubu Kocka – mjestu koje mi je godinama bilo drugo utočište. Pred ponovno otvaranje kluba nakon pandemije, postavilo se pitanje: tko će voditi marketing? Nisam imao iskustva, ali sam se ponudio. Pozicija je bila volonterska, bez jasnih smjernica, ali meni je bilo bitno da doprinesem nečemu što volim.

Kad sam odlučio napustiti prevoditeljsku tvrtku, prijavio sam se za project managera u Profico. U CV sam ubacio i marketinško volontiranje kao zanimljiv detalj. No, upravo je taj dio privukao pažnju. Ekipa u Proficu tada je razmišljala o osnivanju marketing tima i pitali su me bi li me to zanimalo.

I ostalo je povijest.

Kad nisi na poslu, kako se opuštaš?

Osim glazbe, kojom se i dalje amaterski bavim, velika strast su mi video igre. Najviše uživam u srednjovjekovnim RPG-ovima s dobrom pričom. Ako su tiskarski stroj i plug tehnološki vrhunac, a sukobi se rješavaju lamatanjem čeličnim oružjem, that’s my jam.

Također, putujem kad god i gdje god mogu, posebno ako je u pitanju neki koncert.

Imaš veliku odgovornost u jednoj od jačih lokalnih tvrtki. Kako se nosiš sa stresom, imaš li neke konkretne metode koje ti pomažu na poslu, ili nakon?

Još nisam radio na mjestu gdje se ne prolazi kroz neku razinu stresa. Istina, razina odgovornosti utječe na intenzitet i učestalost pojave.

Neovisno o izvoru stresa, principi stoicizma su mi se pokazali kao efektivno oružje protiv “gropa” u trbuhu.

U suštini, fokusiram se na ono što mogu kontrolirati i trudim se eliminirati nesigurnosti koje vode strahu od neuspjeha. Ono na što ne mogu utjecati me možda može trenutačno “zapeći” i možda interno emocionalno reagiram, ali u širem kontekstu nema smisla pustiti da mi okupira misli jer inače trošim samo sebe i svoje živce.

Ako znam da sam napravio sve u svojoj moći da postignem dobar ishod neke situacije, onda će biti što bude i prilagodit ćemo se.

Pomaže mi i stav da su greške najefektivniji način učenja.

Kad nešto ne ispadne kako sam htio, važno je prijeći preko početne neugode, analizirati situaciju objektivno i izvući pouku.

Sljedeći put ću pogriješiti u nečem drugom – i opet naučiti nešto novo.

Na kraju kao zadnji element mog duševnog mira: Pokušavam osigurati dovoljno vremena u tjednu van posla za opuštanje, buljenje u zid i komuniciranje isključivo sa svojom mačkom. Bar sat-dva za vikend.

Kad imate neki interni problem, imaš li opciju komunicirati direktno s “vrhom” ili se prakticira hijerarhijska komunikacija, i što je po tvom mišljenju bolje u praksi?

Imam sreću da je Profico tvrtka koja u svakom smislu tog izraza prakticira otvorenu politiku komunikacije. Svi radimo prema istom cilju, pa nema potrebe za stvaranjem zidova između timova i uprave. Ako imaš problem, savjet ili ideju, vrata su ti otvorena na svim razinama.

Naravno, nećeš ići do uprave jer ti je kolega pojeo ručak iz frižidera. Ali ako ti ga je pojeo netko iz uprave, vjerojatno ćeš mu to reći direktno i riješiti stvar. Karikiram, ali poanta stoji. 🙂

Kada formiramo mišljenje u nekoj situaciji u kojoj je potrebna komunikacija, a ne možemo je ostvariti, radimo s nepotpunim informacijama zbog kojih se situacija nikad ne razriješi. Možda se i pogorša.

Ključ je u iskrenoj, pristojnoj i empatičnoj komunikaciji bez zidova hijerarhije – kad postoji međusobno razumijevanje, nije bitno je li tema laka ili teška.

Znamo da će zaključak dovesti do pozitivnog ishoda. Zato smatram da je otvorena komunikacija bolja i ljudskija. To je najbrži put do produktivne i zadovoljne radne atmosfere.

Naravno, u manjoj tvrtki to je lakše postići. U firmi s nekoliko stotina ljudi, dinamika bi vjerojatno morala biti drugačija.

Ipak, sad jesi u marketingu. U manjim timovima moramo biti Katice za sve, pa se tu miješa i content i community management, social, klasični PR…

Možeš li podijeliti s čitateljima uz pomoć kojih alata se najbolje organiziraš?

Nema velike mudrosti. Koristim alate koji mi olakšavaju rad i prilagođavam ih potrebama:

Agorapulse – za planiranje i objavu sadržaja na društvenim mrežama

Trello – za praćenje zadataka i koordinaciju s timom

Figma – za vizuale, ali i organizaciju i stvaranje tekstualnog sadržaja

Google Looker Studio – custom dashboardi za analizu uspješnosti i podatkovni putokaz za daljnje planiranje

ChatGPT – za brainstorming, analizu ideja i kao pomoć u oblikovanju tekstova i podataka

Zapier – za automatizaciju zadataka

Tekica i kemijska – jer ako nešto zapišem na računalo, kao da nisam

Kad si “Katica za sve”, teško je imati jedan univerzalan proces. Srećom, živimo u vremenu kad određeni alati mogu pokriti gotovo svaku potrebu. Ovi se u mom workflowu nalaze u 9 od 10 slučajeva.

Koje trendove predviđaš u branši, a koje jedva čekaš pozdraviti i nadaš se da se neće skoro vratiti?

S dolaskom AI alata, cold emailing nikad nije bio pristupačniji – što je dobra vijest za tvrtke s ograničenim budžetom. Danas je lako izgenerirati sekvencu od četiri maila, ubaciti je u alat za prospecting i pustiti automatizirani val poruka. Iz njihove perspektive, it’s a win: Platiš neki tool pedesetak eura mjesečno, a potencijalna zarada ti je do neba.

Ali, iz moje perspektive? Cold email je najčešće instant ignore. U najgorem slučaju, pošiljatelj završi na mojoj “do not buy from here” listi. Jednostavno, ako nešto trebam, sam ću se informirati i istražiti. Nema šanse da ću kupiti nešto samo zato što mi je stigao random email – vrijedi i za B2B i za B2C.

Naravno, problem su loše personalizirane poruke i nerelevantne ponude. Nekad je očito da osoba s druge strane nije ni pogledala kome šalje. Jednom su mi, recimo, ponudili da jeftino opremim svoju polikliniku stetoskopima. Ja nemam polikliniku.

S druge strane, povremeno se dogodi da netko pošalje brutalan email s odličnom ponudom i personalizacijom. Ali i on se izgubi u šumu jer smo zadnje desetljeće trenirani da takve poruke ignoriramo.

Koliko vidim, sentiment prema cold emailing strategijama sve je gori, ali ih i dalje dobivamo u hrpama. Nekad mi se čini da ih je više nego prije. Možda je do mene? Nikad ne znaš, ako se zvijezde poklope, možda za koji mjesec napišem ispravak jer sam nešto stvarno kupio preko cold emaila.

(P.S. Ne mislim ovdje na širi email marketing, nego isključivo na cold segment.)

Kako u poslu pristupaš sve kraćem attention spanu, koji nam je svima problem. Ovim tempom, koliko god dobre hookove radili u copyju ili montaži, svest ćemo se na jednu sekundu prije nego korisnik izgubi interes. Je li u tom smislu lakše raditi marketing koji je kod vas ipak više B2B, pa već u startu imaš ljude koje tvoja product zanima?

Već od Vinea korisnička pažnja svela se na sekundu ili dvije, trend je to koji ne usporava. Short-form sadržaj nije rezerviran samo za “zatupljenu mladež”, već je postao univerzalno prihvaćen, što vidimo i na LinkedInu s njegovim Reels-style videima.

No, i prije Vinea i TikToka, tj. neovisno o mediju, marketinški izazov bio je isti: u moru informacija prolazi ono što je najlakše procesuirati.

To je osnovno marketinško pravilo: ako se poruka ne može brzo i jednostavno shvatiti, neće doprijeti do publike.

U B2B-u, marketing je jedan dio šire komunikacije s potencijalnim klijentima. Istina, često nas kontaktiraju ljudi koji su već informirani o našem radu, ali najveći izazov je privući te interakcije. Poslovne priče su složene, a kanali ograničeni.

Teško je nekad i predvidjeti koji će kanal i koji komad contenta upaliti i privući potencijalnog klijenta.

Na primjer, jedan startup kontaktirao nas je jer je njihov osnivač vidio naš oglas za posao na Instagramu. Zaintrigiralo ga je što tražimo tehnički profil s vještinama koje su mu trebale, istražio nas i javio se s upitom.

Uspješnost B2B marketinga i njegova složenost ne ovisi samo o contentu i oglašavačkim kampanjama – međuljudski odnosi su presudni. Naš sadržaj može pokrenuti konverzaciju i stvoriti povjerenje, ali ono što donosi stvarni uspjeh su ljudi – članovi tima koji žive ono što rade, imaju autoritet u svom polju i grade stvarne odnose s decision makerima.

Neću reći da je lakši B2B ili B2C. Oboje imaju svojih izazova.

Spomenuo si da bi “dao sve” da si imao neki content sa smjernicama u stilu vodiča za preživljavanje za solo marketing timove/ljude, koji nisu završili marketing, a rade u njemu. Evo prilike da ga sastaviš, možeš li dati nekoliko glavnih savjeta koji će nekome sačuvati živce, vrijeme i olakšati posao?

Bilježi svaki feedback

Ako dolaziš u tvrtku gdje marketing nije postojao, vjerojatno te neće dočekati dokumentacija o tone of voiceu, ICP-u ili smjernicama brenda. Sve to postoji, ali u mislima uprave i u kulturi tvrtke. Tvoj zadatak je uhvatiti te neopipljive elemente, standardizirati ih i integrirati u komunikaciju.

Feedback od ljudi koji su gradili brend je neprocjenjiv. Možda copy tehnički zvuči dobro, ali koristi krivi ton. Možda ideja za kampanju izgleda odlično, ali zahtijeva previše resursa ili je već jednom propala.

Bez obzira na situaciju, dobit ćeš objašnjenje zašto nešto ne prolazi. Zapiši taj feedback. Screenshotaj ga, sačuvaj ga u dokument, usporedi originalni prijedlog i verziju nakon izmjena. Dodaj kratku retrospektivu sa svim ključnim argumentima iz rasprave.

Na prvu, neke promjene mogu djelovati trivijalno, ali hoćeš li ih se sjetiti za mjesec dana kad se isti problem ponovi?

Dokumentiranjem feedbacka brže ćeš pohvatati pravila brenda i s vremenom ih lako prenositi drugima.

Vrlo brzo, shvatit ćeš da ti daješ feedback umjesto da ga primaš.

Nauči trijažirati zahtjeve

Solo marketing ljudi su hobotnice s 8 ruku kojima bi dobro došlo još 8. Ako tvrtka razumije kapacitete jedne osobe, očekivanja će se postavljati realno. No, ti najbolje znaš svoju radnu efektivnost i zaduženja.

Oni koji ti daju nove zadatke možda nemaju percepciju koliko je nešto zahtjevno. A ponekad ni mi sami ne shvatimo kompleksnost dok ne postane prekasno i odjednom imamo tjedan dana da završimo četiri složena projekta, a još nismo ni počeli.

Kako to izbjeći? Postavi prava pitanja:

Koliko je ovo hitno?

Je li rok fiksan?

Ako se uhvatim ovoga, X neće biti gotov na vrijeme. Je li to u redu?

Trebam li dodatne informacije prije procjene vremena?

Imam li dovoljno resursa za ovo napraviti? Ako ne, kada ih mogu dobiti?

Najgore što možeš napraviti je dati pogrešnu procjenu, shvatiti to, ali ne reagirati jer želiš ispasti “superstar”. To obično završi neodrađenim zadacima i burnoutom.

Kad procjenjuješ što raditi prvo, postavi jedno ključno pitanje:

“Gura li ovaj zadatak tvrtku prema opipljivom cilju?”

Primjer: ako trebaš ispraviti zareze u dokumentu jer je netko krivo shvatio Oxfordsku primjenu istih, to bode oči i bitno je ali nije prioritet ako bi zbog toga kasnio ključni sales materijal na kojem trenutno radiš.

Neprestano uči – iz svih izvora

Ovo je jednostavno, ali ključno – kontinuirano se educiraj.

Čitaj knjige o marketingu, prodaji, psihologiji – barem jednu mjesečno.

Koristi prave izvore – YouTube i Google često su puni površnog sadržaja dizajniranog za prodaju nečega. Reddit i forumske zajednice često su puno bolji izvor stvarnih iskustava.

Prati svoje target publike – ako online postoji zajednica tvoje ciljne publike, njihovi postovi su tvoj vodič. Njihov jezik postaje jezik tvog copyja.

Slušaj ljude izvan marketinga. Ponekad se marketing tim zaljubi u vlastitu genijalnost, ali ako prosječan slušatelj ne razumije poruku, cijela kampanja pada u vodu.

Feedback od ne-marketing kolega koji poznaju temu često je najbolji test jasnoće.

Na kraju, nije realno da budemo eksperti za turizam, deep tech i medicinske uređaje istovremeno. Ono što moramo je postati majstori svog marketinškog frameworka – i koristiti znanje stručnjaka kako bismo ga obogatili.