U razgovorima s klijentima često primijetimo isti obrazac – broj pratitelja na društvenim mrežama postaje mjerilo uspjeha. Naše iskustvo pokazuje da je upravo – broj pratitelja – jedna od najmanje važnih metrika za procjenu uspješnosti kampanja. Zato sam odlučio razbiti ovaj mit i pomoći vam odrediti ključne pokazatelje koji zaista čine razliku.

Svaka industrija ima svoje specifičnosti, svaki brend se nalazi u drugačijoj fazi razvoja i postavlja jedinstvene ciljeve u skladu sa svojom marketinškom strategijom.

Iako su najčešće praćene metrike one vezane uz angažman, svijest o brendu, stopu konverzije i rast prodaje, postoji mnogo drugih pokazatelja koji bi mogli biti relevantni za vaš poslovni uspjeh.

Ako se pitate hoće li vam ovaj članak pružiti univerzalan odgovor na pitanje koje statistike i metrike treba pratiti na društvenim mrežama, odgovor je jednostavan: Ne.

Umjesto univerzalnog odgovora, ovaj članak pružit će vam smjernice za odabir metrika koje su najrelevantnije za vaš brend i ciljeve koje želite postići.

Kako odabrati prave metrike za vaš brend?

Neke industrije i brendovi imaju snažnu vizualnu komponentu koja se lako može prikazati kroz slike, video sadržaje i dizajn, dok su drugi brendovi više usmjereni na prodaju i brojke koje izravno utječu na poslovne rezultate.

Postoje i oni koji se moraju usmjeriti na edukaciju svoje publike, stvarajući tako temelje za dublje razumijevanje i svijest o brendu. Važno je prepoznati koju vrstu strategije trebate primijeniti, ovisno o prirodi vašeg brenda i tržištu na kojem se nalazite.

Kada postavljate ciljeve za svoju strategiju na društvenim mrežama i pojedinačne kampanje, važno je uskladiti ih s vašim općim ciljevima brenda. 

Prvo morate razmisliti o tome što želite postići i kako to konkretno možete mjeriti.

Prije nego krenete, postavite sebi neka osnovna pitanja – je li vam cilj povećati promet na web stranici, broj fizičkih posjeta lokaciji, prepoznatljivost brenda ili pristupiti kupcima i povećati prodaju, ili možda skupiti kontaktne mailove potencijalnih kupaca?

U idućem koraku odredite koja je vaša ciljana publika i kakvi su njihovi obrasci ponašanja. Pokušajte popisati što više demografskih podataka, interesa i navika vaše publike.

Kada znate koja je vaša publika i kako želite doći do nje, tada postaje jednostavno odrediti svoju strategiju na društvenim mrežama i znati kako mjeriti rezultate.

U ovom članku, metrike sam podijelio na dvi kategorije: 

• Metrike za praćenje prepoznatljivosti brenda

• Metrike za praćenje konverzije

Metrike za praćenje prepoznatljivosti brenda

1. Doseg

Facebook definira doseg (reach) kao broj ljudi koji su barem jednom vidjeli vaš oglas ili objavu. Važno je napomenuti da se „doseg“ razlikuje od „prikaza“ (impressions), koji mogu uključivati višestruka gledanja vašeg sadržaja od strane iste osobe.

Međutim, mnogi korisnici društvenih mreža i dalje pogrešno koriste „lajkove stranice“ ili broj pratitelja kao mjerilo dosega.

Ovo je velika zabluda, posebno s obzirom na promjene u algoritmima društvenih mreža. Statistike pokazuju da organski sadržaj danas dopire do samo malog postotka pratitelja.

Doseg oglasa i usporedba dosega s prethodnim mjesecima i godinama je idealna metrika za praćenje svijesti vaše publike o brendu.

2. Prikazi u ciljanoj skupini (On-Target Impressions)

Broj prikaza oglasa nije univerzalna brojka koja odgovara svakom brendu. Na primjer, imamo klijente poput barova koji se oglašavaju isključivo na uskoj mikrolokaciji, dok s druge strane imamo velike hotelijerske lance koji svoj doseg šire na cijeli svijet.

Naravno, ta dva klijenta ne mogu imati istu ciljanju publiku, jer njihov fokus i geografski doseg značajno variraju.

Različite društvene mreže različito gledaju na impresije (prikaze).

Na Facebooku i Instagramu, “pregled videozapisa” računa se kada netko pogleda video najmanje tri sekunde. TikTok računa “pregled” čim video počne s reprodukcijom u korisničkom feedu, dok se na YouTubeu, pregled se broji kada netko pogleda 30 sekundi vašeg video oglasa (ili cijeli oglas ako je kraći od 30 sekundi).

Osim osnovnih prikaza, Google za svoje kampanje nudi i dodatne statistike poput AVOC-a (Audible and Visible on Complete), koji pokazuje koliko puta je oglas bio u potpunosti vidljiv i zvučan, odnosno koliko puta je bio poslušan do kraja s uključenim zvukom i slikom.

3. Angažman (Engagement)

Stopa angažmana mjeri broj interakcija (lajkova, komentara, dijeljenja i reakcija) koje vaši postovi na društvenim mrežama dobivaju od publike, pružajući uvid u to koliko aktivno vaša publika reagira na vaš brend. Ova metrika je ključna za procjenu učinkovitosti marketinških kampanja i pokazuje kako potrošači komuniciraju s brendom.

Važno je napomenuti da ne vide svi vaši pratitelji svaki post, a ponekad angažman dolazi i od osoba koje vas još ne prate.

Na primjer, ako vaš post podijeli pratitelj, a zatim ga komentira njegov prijatelj koji vas ne prati, taj komentar također računa kao angažman.

4. Svijest o brendu (Brand Awareness)

Većina marketinških kampanja usmjerena je na podizanje svijesti o brendu. Cilj takvih kampanja je dosegnuti širu publiku i učiniti brend prepoznatljivijim.

Iako je ovo čest cilj, mjerenje učinka takvih kampanja nije uvijek jednostavno.

YouTube i Facebook nude Brand Lift studije koje omogućuju praćenje utjecaja oglasa na svijest o brendu. Ove studije funkcioniraju tako da ispitanike dijele u slučajne testne i kontrolne grupe, a zatim uspoređuju rezultate tih grupa kroz određeno vremensko razdoblje.

5. Objave s najvećim brojem prikaza i impresija

Objave s najvećim brojem prikaza i impresija pomažu nam da shvatimo koji sadržaj najbolje privlači pažnju naše publike. Ova metrika pokazuje koji tipovi objava najviše angažiraju korisnike, a omogućuje nam i praćenje kako te objave utječu na konverzije i prodaju.

Gledajući ove podatke kroz vrijeme, možemo bolje razumjeti što radi i prilagoditi sadržaj kako bismo postigli bolje rezultate.

6. Cijena za tisuću prikaza (CPM)

CPM mjeri koliko plaćate za svakih 1.000 prikaza vašeg oglasa, bez obzira na to jesu li korisnici poduzeli neku radnju nakon što su ga vidjeli. Ova metrika ključna je za procjenu vidljivosti kampanje i usporedbu troškova oglašavanja na različitim društvenim platformama.

Praćenjem CPM-a možete učinkovitije planirati budžet za kampanje usmjerene na povećanje svijesti o brendu i optimizirati strategiju prikazivanja oglasa.

Za izračun koristite ovu formulu: (Ukupni trošak oglasa / Ukupan broj prikaza) x 1.000.

Metrike za praćenje konverzije

1. Popunjene ‘’lead forme’’ ili obrasci na ‘’landing page’’ stranici

Ova metrika mjeri broj korisnika koji ispune i pošalju obrazac na vašoj odredišnoj stranici, koja je povezana s oglasom na društvenim mrežama. Ključno je usporediti broj popunjenih obrazaca s brojem klikova na poveznicu u objavi kako biste procijenili učinkovitost kampanje.

Popunjeni obrasci ili prijave na odredišnoj stranici povezani su s stopom generiranja leadova, koja pokazuje koliko se vaših posjetitelja pretvara u potencijalne kupce, što je ključna metrike za ocjenu uspješnosti kampanje.

2. Stopa klikanja (CTR) 

Stopa klikanja (CTR) pokazuje koliko često korisnici društvenih mreža kliknu na poveznicu unutar vaše objave, poput linka na blog, online trgovinu ili drugi sadržaj, kako bi saznali više o vašem brendu ili proizvodu.

Viši CTR znači da vaša objava uspješno privlači pažnju i potiče korisnike na daljnje interakcije.

Referentne vrijednosti CTR-a variraju ovisno o vrsti sadržaja, algoritmu platforme, položaju objave i drugim faktorima.

Općenito, CTR veći od 5 % smatra se izvrsnim za oglase na društvenim mrežama, dok se CTR ispod 1 % može smatrati niskim.

3. Cijena po kliku (CPC)

Ova metrika može značajno varirati na društvenim mrežama, ovisno o industriji u kojoj poslujete — što je slučaj s većinom marketinških pokazatelja.

Cijena po kliku (CPC) predstavlja iznos koji plaćate za svaki pojedinačni klik na vaš oglas, dok cijena po tisuću prikaza (CPM) pokazuje trošak za tisuću prikazivanja oglasa.

Praćenje i analiza prosječnog CPC-a omogućuju vam optimizaciju kampanja, poboljšanje angažmana publike i učinkovitije upravljanje budžetom za oglašavanje.

4. Stopa konverzije

Stopa konverzije mjeri koliko često vaš sadržaj na društvenim mrežama dovodi do željenog akcijskog cilja, poput pretplate, preuzimanja ili kupnje.

Ova metrika je ključna jer ne samo da pokazuje angažman korisnika, već i stvarnu učinkovitost vaših kampanja u ostvarivanju poslovnih ciljeva.

Koristi se kada želite pratiti koliko su vaši napori na društvenim mrežama uspješni u pretvaranju interesa korisnika u konkretne akcije. Stopa konverzije pomaže vam razumjeti koliko je vaša publika spremna poduzeti sljedeći korak, čineći je izuzetno važnom za optimizaciju marketinških strategija i budžeta.

Zaključak:

Izbor strategije za društvene mreže ovisi o vrsti vašeg brenda i tržištu na kojem poslujete. Ključno je postaviti jasne ciljeve, bilo da je riječ o povećanju prepoznatljivosti, prometu na webu ili povećanju prodaje, te odabrati pravu metodu mjerenja tih ciljeva. 

Razumijevanje ponašanja vaše ciljne publike pomoći će vam da kreirate učinkovit sadržaj i optimizirate kampanje. 

U ovom članku smo podijelili metrike za praćenje prepoznatljivosti brenda i konverzije, koji su ključni za mjerenje uspjeha vaših aktivnosti. Nastavite pratiti kolumnu Vizualizacija jer ćemo u budućim člancima dijeliti korisne savjete o kreiranju boljeg sadržaja, alatima za praćenje analitike i mnogim drugim temama koje će vam pomoći da poboljšate svoje marketinške kampanje.