O zabludama o copywritingu i iracionalnim ljudima

Gost našeg prošlotjednog online predavanja bio je copywriter i vlasnik agencije Sirius Copywriting, Branko Kranjčević iz Kutine.

Riječ copywrite se u prethodnoj rečenici spomenula dva puta, stoga možete pogoditi koja je bila tema predavanja.

U nešto manje od sat vremena Branko je razjasnio neke najčešće zablude o copywritingu s kojima se susretao u svom radu i objasnio zašto je za copywritera bitno da poznaje ljudsku psihologiju.

Postoji mnogo zabluda i krivih informacija o copywritingu, tj. pisanju reklamnih tekstova. Sama definicija ove često mistificirane djelatnosti je široka, tako da nije čudo što je copywriting pogrešno shvaćen.

Na našem govornom području dodatnu teškoću predstavlja to što ne postoji adekvatan prijevod tog pojma.

Branko je istaknuo nekoliko najčešćih zabluda o copywritingu.

ZABLUDE O COPYWRITINGU
Copywriting = content writing

Ovdje se radi o klasičnom slučaju miješanja krušaka i jabuka. Ne brkaju samo laici ova dva pojma, već i marketinški stručnjaci. Iako obje djelatnosti podrazumijevaju pisanje, razlikuju se po svom cilju.

Cilj copywritinga je potaknuti ljude da poduzmu neku akciju (npr. kupnja proizvoda, pretplata na newsletter, ispunjavanje forme, registracija na online tečaj, preuzimanje e-knjige…).

S druge strane, cilj content writinga (pisanje sadržaja) jest korisniku pružiti vrijednu informaciju.

Copywriting je (samo) pisanje objava na Facebooku

Ljudi vole pojednostavnjivati, pogotovo ono o čemu ne znaju mnogo.

Eh, kad bi bar bilo tako. Iako bi i to bilo izazovno jer za napisati kvalitetnu objavu koja će ostvariti zaradu isto treba vremena i vještine…

Istina, copywriteri često pišu Facebook objave, ali i druge vrste tekstova, poput opisa proizvoda, landing stranica, prodajne mailove itd.

Dati copywriteru da piše samo objave na društvenim mrežama je, prema Branku, kao  dati Messiju da samo puca penale.

Copywriter mora biti grammar nazi

Znanje gramatičkih i pravopisnih pravila je bitno, ali nije ključno.

Marketinški veteran David Ogivly je govorio:

“Da bi nešto prodao kupcima, moraš govoriti njihovim jezikom.”

Sličan stav dijeli i Branko. On napominje da copywriteri moraju pronaći ravnotežu između kolokvijalnog i standardnog jezika.

Copywriting je pisanje slogana i slaganje rima

Svi znamo onaj reklamni klasik:

“Svako jutro jedno jaje organizmu snagu daje.”

Međutim, koliko ljudi zna koji brend stoji iza ove rečenice?* Jako malo.

Isto vrijedi za dosadne i apstraktne slogane poput “Belong anywhere” ili “Biraj najbolje za sebe”.

Neuroznanost ovaj fenomen zove ‘concept closure‘. Pojednostavnjeno kazano (barem kako sam ja shvatila), korisnik kojemu je upućena poruka u dugoročnom pamćenju uopće ne zadržava bitnu informaciju.

Upravo je neuroznanost povezana s jednom malo poznatom (barem u Hrvatskoj), ali veoma zanimljivoj vrsti marketinga – bihevioralni marketing.

Kao što naziv kaže, bihevioralni marketing se temelji na ljudskom ponašanju. Znanstvena istraživanja su pokazala da ljudi u mnogo slučajeva (pogotovo pri kupnji) ne donose odluke razumom već emocijama, dakle iracionalno.

Kao primjer Branko navodi pušače. One užasne slike o posljedicama pušenja na kutijama cigareta ne potiču pušače na prestanak pušenja, već postižu kontraefekt. Pušači cigarete povezuju s ugodom pa im zato pogled na kutiju cigareta (bez obzira na omot) izaziva želju za cigaretom.

Međutim, kakve veze ima ljudska sklonost donošenju neracionalnih odluka s copywritingom?

Naime, kad ljudi traže neki proizvod, njih ne zanima onaj tko prodaje taj proizvod, već što će oni dobiti od toga (What’s in it for me?), što je isto rezultat ljudske iracionalnosti.

Copywriteri to “iskorištavaju” tako što svojim tekstovima ističu korist, tj. benefite koje kupac ima od proizvoda – od onih praktičnih (npr. kolika je snaga motora auta, je li benzinac ili dizelaš, ima li ugrađen GPS) do onih psiholoških (svi će mu zavidjeti, uštedjet će vrijeme itd.).

Da bi copywriter znao koji su benefiti potrebni kupcu, više od proizvoda mora poznavati kupca, odnosno ciljanu skupinu kojoj se obraća.

Velik dio posla copywritera otpada na istraživanje ciljne skupine i njihovih bolnih točaka. On/ona mora saznati koji problem muči tu grupu ljudi, što žele i čega se boje. Ukratko, traži psihološku motivaciju za kupnju nekog proizvoda ili usluge.

Odličan, ali neočekivan, primjer osobe koja je uspjela privući klijenta pravilnom dijagnozom njegove bolne točke i želje te pronalaskom rješenja je Leonardo da Vinci.

Umjesto da govori o sebi i svojim postignućima, u pismu upućenom milanskom vojvodi Ludovicu Sforzi da Vinci je ponudio svoje usluge izrade različite vojne opreme.

Sforza je upravo u to doba kovao velike planove za izgradnju milanskog obrambenog sustava, što je da Vinci dobro znao. Dakle, umjesto da pismo prilagodi sebi, da Vinci ga je prilagodio potrebama svog klijenta.

Copywriting je čarolija koja može prodati apsolutno sve

Međutim, ovo nas dovodi do još jedne zablude – da je copywriting magični štapić, as iz rukava kojim ćemo privući kupce ili klijente.

Nije dovoljno samo napisati odličan tekst s dobro pogođenim benefitima proizvoda ili usluge. Copywriting nije dovoljan za prodaju proizvoda koji su slični drugima, koji već zadovoljavaju praktične i emocionalne potrebe kupca.

Osim toga, u današnje je vrijeme teško privući pažnju.

Zato je u nekim slučajevima bitna zdrava doza provokativnosti, koja će pomoći da proizvod ili usluga “iskoči iz paštete”.

Isto je bitno odrediti što je to po čemu se razlikuješ od svoje konkurencije. Marketinški stručnjak Dan Kennedy bi zato potencijalnim klijentima postavljao ovo pitanje:

“Zašto bih trebao odabrati suradnju/poslovanje s vama umjesto s vašim konkurentom?”

Ukratko, mnogo elemenata utječe na uspješnu prodaju proizvoda ili usluge.

Za one koji žele znati više..

Na kraju svoje prezentacije, Branko je onima koji žele naučiti više o ovoj temi preporučio sljedeće autore, majstore copywritinga:

  • Joseph Sugarman
  • Roy Furr
  • John Caples
  • Claude Hopkins
  • David Ogivly

Od autora čije je područje interesa ljudska psihologija preporučuje:

  • John Carlton
  • Dan Ariely
  • Rory Sutherland
  • Daniel Kahnemann

Sve one koji imaju još pitanja ili nedoumica oko copywritinga Branko je pozvao da mu se slobodno jave na info@siriuscopywriting.com.

Snimku predavanja možete pogledati ovdje.

Pratite nas i dalje jer pripremamo još mnogo zanimljivih tema! 🙂

*Odgovor: Agrokoka, Airbnb, Kaufland

Podijeli

O autoru

Luca Kozina