Prva asocijacija na e-mail marketing većini je obrazac za prijavu na newsletter koji kao skočni prozor neželjeno i drsko iskoči na nekoj mrežnoj stranici.

Obično ne prođe niti sekunda, a prst poleti na „x“ u desnom gornjem uglu, ukoliko ga malobrojni sretnici lociraju.

Ako, pak, prva pomisao bude da je TO baš ono što nama treba, strpljivi će upisati svoju e-mail adresu i ta-raaa – pretplata na newsletter je završena! Od toga trenutka sandučić e-maila redovno će se puniti promotivnim ponudama, koje su najčešće napravljene putem nekog sustava za slanje newslettera, od kojih je najpoznatiji MailChimp.

Da mene sada netko pita otvaram li promotivne materijale, kao iz topa bih mu odgovorila: Nikada se nisam pretplatila na newsletter neke tvrtke koja nešto prodaje! Ja? Apsolutno nisam pala ni na jednu e-mail ponudu i vrlo rijetko otvorim poštu koja mi već na osnovu naslova vrišti: „Želimo Vam nešto prodati!“. Čak mi je vrlo odbojno kad me netko zove na telefon s pitanjem: „Imate li minutu?“.

Što brojke kažu o newsletterima?

Međutim, prije negoli se išta zaključi na temelju vlastitog iskustva, potrebno je sagledati što o tome govore brojke.

Čak 45 % korisnika Gmaila otvori tablicu „Promocije“ barem jednom dnevno.

I da, kad malo bolje promislim, i sama pročitam newslettere dvaju pošiljatelja koji su mi izuzetno korisni. Osim toga, svi pružatelji e-mail usluga prate statistiku otvaranja e-mailova i u postotcima je serviraju korisnicima bez obzira na to koju platformu koristili.

Prosječna stopa otvaranja e-mailova na razini cijelog svijeta iznosi cca. 20%. Što to znači?

Ako se hvalite da u bazi e-maila imate 10 000 adresa, to znači da ih zapravo imate 2000 aktivnih, ili čak manje. Koliko god to čudno zvučalo, ove brojke su zbilja dobar postotak.

Čak i 10 % od 10 000 je prihvatljivo, a donjom granicom smatra se 5 %. Tada se zbilja treba zapitati što radimo pogrešno.

Istraživanja pokazuju da manje tvrtke uglavnom koriste e-mail marketing za prodaju proizvoda i usluga izravno drugim kompanijama tj. donositeljima odluka u bilo kojem poslu (B2B). To može obuhvaćati sve, od prodaje raznih softvera za upravljanje poslom, marketinških usluga do prodaje uredskih stolica.

Kod B2C poslovanja puno se teže ovakvim oblikom marketinga dolazi do željenih rezultata. Izuzetak su „veliki brendovi“ s podužom listom pravih korisnika, iako se i kod njih kao bolji izbor pokazala komunikacija putem SMS-a ili Vibera.

Automatske e-mail kampanje

Osim klasičnog newslettera, postoje forme e-mail marketinga kojima se postiže puno bolji efekt.

Naprednijom verzijom smatraju se tzv. automatske e-mail kampanje, na engleskom poznate i kao drip campaigns, autoresponders, email marketing automation, email cadence ili email sequnces.

Toliko sinonima za isti softver koji se koristi za automatsko slanje e-mailova. O čemu se zapravo radi? Na nekoj mrežnoj stranici unesete svoju e-mail adresu, nakon čega vam najprije dođe jedna poruka, sutra druga, prekosutra treća ili, pak, poruke u razmacima od nekoliko dana.

Automatske e-mail kampanje mogu se podijeliti na one koje koriste: B2B outreach sekvence, sekvence e-mail tečaja i e-mailove koji se aktiviraju nakon neke akcije (tzv. triggered emails).

Prvi primjer najčešći je kod prodaje B2B. To znači da tvrtke koje vlastite usluge ili proizvode nude drugim tvrtkama najbolji odaziv postižu korištenjem sekvenci od tri poruke poslane svaka tri do četiri dana putem e-maila. Ukoliko osoba/tvrtka odgovori na jednu od poslanih poruka, sekvenca se prekida i prelazi se na komunikaciju „jedan na jedan“.

Drugi primjer odnosi se na sekvence e-mailova kreiranog tečaja.

Zamislite da se radi o tečaju mršavljenja. Na odredišnoj se stranici (eng. landing page) potencijalnog korisnika motivira za pohađanje tečaja (poželjno je da isti bude besplatan). Kad korisnik ostavi svoj e-mail, svaki dan mu se šalje nova poruka ili newsletter.

Sigurno se pitate što se time postiže ukoliko je tečaj besplatan. Tečaj je često samo „navlakuša“ pomoću koje se prodaju određeni proizvodi! Vjerovali ili ne, ova metoda stvarno polučuje rezultate.

Automatske poruke koje se šalju nakon neke akcije, tzv. triggered emails, podešavaju se u nekoliko slučajeva.

Najpoznatiji primjer ovog tipa automatskih poruka je kada nakon kupnje putem interneta dobijete e-mail zahvale na kupovini, uz obavijest kad će kupljeni proizvod biti isporučen.

Drugi primjer mogu biti poruke koje periodički dolaze na vašu e-mail adresu nakon pretplate na neki softver. Tu se obično radi o uputama za njegovo korištenje. Poruke slične ovima ne šalju se svakome pojedinačno. One se podese samo jednom i šalju se automatski.

Bez obzira na to što automatsko slanje e-mailova izgleda kompleksno i napredno naspram jednostavnom oblikovanju newslettera, stručnjaci za digitalni marketing koriste i jedno i drugo.

Stvar je u tome što sve ovisi o profilu pošiljatelja, primatelja i okolnostima iz kojih se treba postići ostvarenje zadanog cilja.

Ima li Mailchimp dostojnu konkurenciju?

Sada malo konkretnije o alatima koji se koriste u svrhu e-mail marketinga. Svatko tko ima osnove digitalne pismenosti zasigurno je čuo za MailChimp, jedan od najpoznatijih softvera na svijetu za e-mail marketing.

Ipak, Mailchimp nije jedini. Ozbiljnu konkurenciju predstavljaju mu alternative koje se kriju pod nazivima Drip, Sendlane, Constant Contact, Sendinblue, ActiveCampaign, iContact, GetResponse, ConvertKit, AWeber i MailerLite.

Upravo se ovaj posljednji pokazao izuzetno praktičnim rješenjem te vrlo adekvatnom i puno jeftinijom zamjenom MailChimpu.

ActiveCampaign ističe se impresivnim značajkama automatizacije pomoću koje se mogu izraditi sekvence za slanje e-mailova. Ukoliko želite kreirati običan newsletter, vjerojatno ima boljih konkurenata. Kod kreiranja sekvenci pomoću ActiveCampaignea e-mailovi se vrlo jednostavno mogu segmentirati, čime se omogućuje njihovo vrlo ciljano slanje. To je izuzetno važno; što su e-mailovi specifičniji i personaliziraniji, pretplatnici će biti aktivniji.

Međutim, što ako ste zamislili sekvence kojima je krajnji cilj zakazivanje sastanka i prelazak na komunikaciju uživo? Za izradu takvog tipa sekvenci mnogi iskusni stručnjaci u digitalnom marketingu koriste Outreach ili Yesweare. Tu se prvenstveno radi o direktnoj prodaji B2B. Za lakše praćenje komunikacije ovi se programi često sinkroniziraju s integriranim CRM platformama poput Salesforcea i Pipedrivea. Na taj se način sinkroniziraju sve prodajne aktivnosti, eliminirajući potrebu za ručnom evidencijom događaja i korištenjem kalendara.

Ovo se sve praktički može izraditi i u programima poput Mailchimpa, no prethodno navedeni programi kreirani su upravo u svrhu B2B prodaje i sadržavaju više funkcionalnosti.

Zato, uspoređujući sve do sada navedene alate kako bi se otkrilo koji je najbolji, bitno je definirati što je konkretno zadani cilj koji treba dosegnuti.

Je li put do tog cilja uopće skriven u marketingu e-pošte?

(Tekst izvorno objavljen 3.2.2020.)