Što bi prosječan UX/UI dizajner odgovorio na pitanje o svojoj ulozi i doprinosu? Vjerojatno nešto utopijski kao “Poboljšavam digitalne proizvode i zalažem se za korisnike”. To bi bio idealan ishod. Idealan barem za korisnike, koji najčešće ni ne razmišljaju o tome tko stoji iza aplikacija koje svakodnevno koriste.

No, kompanije koje razvijaju i plasiraju te proizvode na tržište igraju drugačiju igru. Koliko god se brendirale kao vizionari koji unapređuju živote korisnika, njihova egzistencija ovisi o brojkama. Filozofija korisničkog iskustva često se sudara s ekonomskom realnošću. Ulaganje u dizajn se treba moći isplatiti.

Zato je razgovor između dizajnera i kompanije dvoslojna priča. Službeno, riječ je o stvaranju boljeg proizvoda. U pozadini, radi se o jednostavnoj računici: hoće li dizajner donijeti više prihoda nego što kompanija na njega potroši? Kad maknemo sve utopijske ideale, ostaje samo ključno pitanje: je li kompanija na kraju u plusu?

Kultivirali smo uvjerenje da “Dobar dizajn za korisnike znači dobar dizajn za poslovanje” i ne usuđujemo se to preispitivati. No…

Loš dizajn prodaje. Znam, zvuči grozno. Kao jeftina hereza, ali oni koji uporno propovijedaju o neizostavnoj ulozi dizajnera i analiziraju svaki piksel kroz UX pravila mogu smiriti svoje doživljaje.

Prije nego što me zadesi revolucija dizajnera epskih razmjera, veća čak i od legendarnog bojkota visokih cijena u hrvatskom stilu – ocrtanog kao “ležim na kauču i ne kupujem” – želim skrenuti pažnju na par stvari u IT industriji koje vrijedi uočiti…

Zašto loš dizajn prodaje?

Sigurno si barem jednom naletio na aplikaciju koja ti je probudila potisnute traume iz djetinjstva. Neću imenovati, ali teško je ne uperiti prst u e-Građane. Psst… nikome ne govori da sam ih spomenula.

Da imam slabije pamćenje, ne znam koliko bih puta nazvala računovođu da dođem do bilo koje funkcionalnosti koja mi nažalost povremeno zatreba. I nema druge opcije za ovo. Nema.

Nije to izoliran slučaj. Ima ih. Bome ih ima. No, nije mi cilj raditi crnu listu loše dizajniranih proizvoda. Važnije pitanje je: kako oni opstaju i čak uspijevaju na tržištu?

Jedan od odgovora je monopol. Kad netko primijeti da nema rješenja za neki problem na tržištu, može ušetati kao gospodin ili upasti navrat-nanos. Nebitno, jer prostora za kupcima i rastom ima dovoljno. Njegova moguća strategija? Dizajn za prodaju.

Ovakva strategija fokusira se na brzo privlačenje kupaca i maksimiziranje konverzija. Ako je konkurencija slaba ili ne postoji, nema pritiska za dubinska istraživanja ili dosljednu primjenu UX principa. Kada je ulaganje u marketing i oglašavanje isplativije i donosi brže rezultate, racionalna odluka je usmjeriti resurse tamo, umjesto u dizajnere.

Bio monopol ili ne, ponekad kompanije izgrade ekosustav proizvoda iz kojeg se kasnije teško izvući. Korisnici su toliko vezani da bi prelazak na alternativu zahtijevao previše prilagodbi i promjena u načinu rada. Drugim riječima, zaključani su. Gledamo te, Adobe.

Osim toga, broj korisnika može biti velik ne zato što proizvod briljira, već zato što ga žrtve moraju koristiti. Možda je sučelje neintuitivno, možda su korisnici frustrirani, ali radno mjesto ih na to prisiljava.

Da ih se osobno pita, nikada ne bi birali taj alat, ali menadžment je odlučio umjesto njih. I to menadžment koji ga, ironično, vjerojatno ni ne koristi, ali je negdje u tablici uštedio par redaka budžeta ne birajući bolje rješenje. Možda ga netko iznad pohvali za to.

Strategija prodaje često igra na kartu više je bolje. Dodavanje hrpe funkcionalnosti, bez obzira na stvarnu korisnost, može prodati proizvod. Recimo, želiš aparat za nekoliko dobrih selfieja, ali završiš s napucanim DSLR-om punim naprednih postavki koje nikada nećeš koristiti.

No na papiru, u opisu proizvoda na web shopu, sve to zvuči ludilo. Rolf Dobelli bi u svojoj knjizi The Art of Thinking Clearly rekao da si upao u zamku samoprecjenjivanja. Uvjeren si da će ti svih tih 30 funkcija jednog dana trebati za tvoje vještine i ideje, a zapravo ostaneš samo na dvije.

A ako uz gomilu funkcionalnosti dolazi i niska cijena – di ćeš bolje? (Uz moto iz Tommy marketing tima.) Kupci dobiju bling-bling u očima, a kompanija osigura profit. Barem kratkoročno, ako ne duže.

Kako loš dizajn prolazi?

Sav taj loš dizajn netko je morao odobriti i pustiti na tržište. I što je najbolje, taj netko ne vjeruje da pušta loš dizajn vani. Unutarnje uvjerenje je obično optimistično, jer svatko za sebe voli misliti da radi najbolje za čovječanstvo.

Kako to da loš dizajn prolazi? I kako to da se dizajneri često krste lijevom nogom kad uoče rješenja ovakve kategorije?

Kompanija ne koristi vlastite proizvode

Jedan od najboljih načina za testiranje proizvoda je koristiti ga. Nakon ovog brzog prosvjetljenja možemo doći do ideje da bi ga sudionici u izradi mogli koristiti samostalno ili među kolegama iz tima. Nakon nekog vremena problemi bi isplivali sami od sebe.

No, u mnogim slučajevima, nitko u kompaniji zapravo ne koristi vlastiti proizvod.

Možda su preokupirani brojkama, možda njima osobno nije primjenjiv ili možda se jednostavno nikad nisu dosjetili isprobati ga iz perspektive krajnjeg korisnika.

Manjak istraživanja

Slično kao i nekorištenje vlastitog proizvoda, nedostatak istraživanja znači da se odluke donose na temelju internog mišljenja, umjesto stvarnih potreba korisnika. Ponekad su timovi toliko sigurni u vlastite pretpostavke da ni ne vide potrebu za provjerom.

Tako nastaju rješenja koja više odgovaraju unutarnjim uvjerenjima nego stvarnim korisnicima.

Nedostatak vremena

Kad su rokovi nerealni, nemoguće je napraviti kvalitetno rješenje.

Funkcionalnosti se nabacuju, timovi su pod pritiskom, a agilni sprintovi se pretvaraju u maratonsko sprintanje. Ovakav pristup dovodi i do tehničkog duga koji usporava daljnji razvoj aplikacije, usporava popravke i održavanje, a dugoročno dovodi do troškova koji na početku nisu odmah vidljivi kod manje stručnih osoba.

Kopiranje konkurencije

Frizerka mi je rekla da sam naglo dobila sijede na glavi. Mislim da je razlog tome skup trenutaka kad netko kao prvi i jedini argument za ideju rješenja kaže “Tako radi konkurencija”. Bezglavo kopiranje ne znači automatski dobru odluku. Zamislimo da netko ponosno izjavi da je našao inspiraciju u e-Građani i odlučio to primijeniti. Sorry, e-Građani, ali ovo nisam mogla izbjeći.

Samo zato što netko opstaje na tržištu ne znači da ima optimalna rješenja. Možda ta rješenja funkcioniraju u njihovom kontekstu, ali to ne znači da su primjenjiva za svakoga.

Neusklađeni timovi

Velike aplikacije često razvija više odvojenih timova. Problem nastaje kad se nepovezanost timova počne odražavati na proizvod. To može biti od vizualnog nesklada do ponavljanja istih korisničkih koraka. Korisnik upisuje iste podatke iznova i iznova, a da nitko u razvojnim timovima nije primijetio
repetitivnost ili nelogičnost.

Loša koordinacija rezultira lošim korisničkim iskustvom.

“Organizacije koje dizajniraju sustave prisiljene su proizvesti dizajn koji je preslika komunikacijskih struktura tih organizacija.” — Melvin E. Conway, How Do Committees Invent?

Grammarlyjev registracijski proces je imao znakove neusklađenosti među timovima. U jednom dijelu prijave za trial verziju korisnici su trebali unijeti informacije o svom timu i radnom mjestu kako bi Grammarly personalizirao funkcionalnosti prema njihovim potrebama. Nakon unosa kartičnih podataka ista su se pitanja ponovno postavljala, ali ovaj put s drugačijim formulacijama i dodatnim detaljima. Ovakva nedosljednost stvara sumnju na to da su na procesu registracije vjerojatno radila dva odvojena tima bez dovoljno koordinacije. (Izvor: Grammarly )

Unatoč svemu u sferi lošeg dizajna, neki se proizvodi odlično prodaju, a svi uključeni uredno uzimaju svoj dio kolača. Neki mogu biti uvjereni da su njihova rješenja revolucionarna, dok korisnici, pojedini primorani na korištenje, doživljavaju to drugačije. No, dok god brojke rastu, za ovo ostalo vrijedi “lako ćemo”.

S druge strane, mi kao dizajneri opet možemo birati gdje ćemo se priključiti na osnovu našeg sustava vrijednosti. Loš dizajn postoji, ali postoji i dobar dizajn. Onaj koji ne samo da funkcionira, već ponekad i dominira tržištem. Dobar dizajn nekada vode oni koji možda imaju druge vrijednosti povrh profita ili imaju dovoljno odvojenog budžeta za kvalitetno korisničko iskustvo.

Nisam odoljela preispitati općeprihvaćeno utopijsko uvjerenje “Dobar dizajn za korisnike znači dobar dizajn za poslovanje”. Sigurna sam da bismo mogli zaroniti još dublje u ovu temu, ali to ostavljam za neku drugu priliku. Za sada, dovoljno je reći da svaki dizajner sam bira okruženje u kojem će raditi i proizvode na kojima će ostaviti svoj trag.

—

Ako niste, ulovite nas u mrežama i upecajte neke dobre stvari: Instagram, LinkedIn, Facebook, X, a za inspiraciju možete pogledati neko predavanje. 

Imaš tvrtku koja se bavi developmentom, dizajnom, marketingom ili nekom drugom granom koja koristi tehnologiju? 

Javi nam se slobodno, postani član zajednice, uživaj u benefitima i pomozi da najlipši grad na svitu postane i najpametniji. 🚀