Što je to dizajn? Je li dizajn umjetnost ili znanost? Je li dizajn estetika ili ipak pomno promišljeno rješenje, to jest odgovor na postavljena pitanja?

Dizajn vizualnih komunikacija struka je u kojoj učite kako komunicirati samom slikom, bez riječi, koja boja ima kakvo značenje, koji oblici simboliziraju određene emocije ili vrijednosti koje vaš klijent želi da ga reprezentiraju.

Dakle, za klijenta bi bilo bolje da nema želje u stilu određene boje ili oblika, ili vrste tipografije koja se koristi; on bi, prilikom breefa, trebao govoriti o svojoj tvrtki, udruzi ili instituciji, njenoj povijesti i njenim ciljevima. Trebao bi reći kako je nastala, ima li tu neka zanimljiva priča koja se može iskoristiti kao baza za početnu ideju, čime se bavi tvrtka, prema kome je okrenuta, tko joj je publika, odakle potječe i kako je došlo do osnivanja uopće.

Ono najbitnije bilo bi opis vrijednosti koje želi da njegovi klijenti ili potencijalni klijenti vide kada ugledaju njegov proizvod. Bitno je po čemu su to njegov proizvod ili usluga posebni, po čemu se ističe i što ga definira, a posao je dizajnera da na račun raznih iskustava i znanja, pogotovo psiholoških i socijalnih, procijeni kako te vrijednosti prevesti u vizualni jezik, kako vizualno prikazati i oblikovati ekološki proizvod, a kako neki u masovnoj industrijskoj proizvodnji, kakva zanimanja trebaju ulijevati povjerenje, sigurnost i čvrstoću, a koja nešto drugo.

STUDIO CUCULIĆ Primjer odlične vizualne komunikacije Studia Cuculić kroz kreativnu i vizualno konzistentnu seriju plakata za kazališne predstave Gradskog dramskog kazališta Gavella

Dizajn je znanost-umjetnost, po mom mišljenju podjednako i jedno i drugo, ali znanost je onaj dio koji je bitniji u smislu komunikacije. Što će vam lijep logotip koji pogrešno komunicira vrijednosti što ih proizvod predstavlja? Što vam vrijedi ekološki proizvod ako su logotip i pakiranje napravljeni hladni i sterilni poput nekakvog farmaceutskog proizvoda koji zahtijeva tu čistoću?

U dizajnu, koliko sam ja do sada naučio, ne postoje opća pravila što je bolje, a što lošije – više je stvar u pravom odabiru određenog subjekta za određeni kontekst. Dizajn etikete, na primjer, za farmaceutske proizvode, uvijek je čist i hladan, odiše urednošću, ali ulijeva i povjerenje u sigurnost i kvalitetu tog proizvoda.

Međutim, ta je čistoća za neke proizvode jednostavno kontradiktorna i ne odgovara. Ako kupujete domaći ili ekološki proizvod, logično je da ga dobijete u nekakvom papirnatom škartocu, a ne u plastičnoj vrećici. Logično je i da etiketa, logo ili nekakav vizual budu u skladu s proizvodom. Dakle, za rukotvorine sigurno ne paše hladno i sterilno pismo ili vizual, već se na neki način teži tome da je izgled konzistentan samom proizvodu te da, ako je nešto rukotvorina, i sama etiketa komunicira kako to nije serijska i megalomanska proizvodnja, već da je riječ o unikatima i da je svakom proizvodu posvećena posebna pažnja.

Ne mogu ja sada reći striktno kakav dizajn za nešto treba biti, niti imam takvo znanje, niti mislim da postoje takva općenita pravila, ali jedno se sigurno zna, a to je da pakiranje proizvoda mora komunicirati sadržaj istog, mora biti barem donekle personalizirano njegovoj publici ili potencijalnoj publici, i sve ovisi od projekta do projekta.

ŠESNIĆ I TURKOVIĆ Hladno pivo – cover albuma
Omot albuma Hladnog piva „Dani zatvorenih vrata“, autora Šesnića i Turkovića, izvrsno direktno vizualno komunicira temu i ime albuma. Uz tako jasan i efektan vizual, estetski i stilski prilagođen vrijednostima samog benda, riječi su nepotrebne da bi se razumjelo značenje i shvatilo poruku

I ja sam još student diplomskog studija i imam još puno za učiti, ali čini mi se da ovdje, na području malo širem od naše države, dizajn uopće nije shvaćen niti ga se cijeni. Uglavnom svatko misli da zna najbolje kako njegov logotip treba izgledati, svatko misli „imam i ja mota za estetiku“, „ja znam kako to treba izgledati“… Mislite li da vlasnici velikih poduzeća ili korporacija sami biraju logotip koji će ih predstavljati na tržištu? Sigurno ne, vjerojatnije zaposle tim dizajnera koji će biti nekakav stručni žiri i onda objave natječaj. Zašto? Pa valjda zato što dizajneri bolje znaju svoj posao, probleme na koje će taj logotip „naletjeti“ u primjeni i sve te situacije koje drugi ljudi ne znaju jer – zašto bi i znali, pa nisu oni dizajneri…

Dizajn je pun pravila, pravila koja su se kroz vrijeme stvorila na tuđim iskustvima, testiranjima i pokušajima u praksi, zatim ispravljanjima, još od vremena kada je Gutenberg izumio prvi tiskarski stroj.

Recimo tipografija, to je po mom mišljenju jako bitna, a tako podcijenjena znanost-umjetnost. Svi misle da slova jednostavno samo postoje, pa onda postoje neka, njima ružnija ili ljepša slova, ali tipografija je znanost bazirana na testiranju, puna pravila kakvo se pismo (pravi naziv za font) koristi u kojim uvjetima i kontekstu i u kakvu svrhu.

Pismo koje je napravljeno, primjerice, za oznake na cesti, razlikuje se od pisma koje je oblikovano za korištenje u signalizaciji unutar neke zgrade ili u signalizaciji za turiste unutar Dioklecijanove palače. Zašto? Pa zato jer u drukčijim uvjetima drukčije i vidimo, pa tako i čitamo. Nije moguće na isti način čitati slova sa znaka pored kojeg vozite 130 km/h i znaka ispred kojeg možete stajati na nogama i čitati.

Nije ista stvar ni čitati naslove i čitati body tekst (tekući tekst u publikacijama), zato i postoje display pisma i body tekst pisma. Zna se da je pismo sa serifima lakše čitati, zato uglavnom takva pisma i koristite za duge tekuće tekstove.

ŠESNIĆ I TURKOVIĆ Everything works
Everything works, primjer je autora Šesnića i Turkovića u kojem vidimo da se vizualno može komunicirati i bez korištenja simbola, znakova ili zapravo bilo čega što već sa sobom nosi nekakvo značenje i simboliku. Samim tipografskim načinom na koji su sva ova slova tretirana i složena u svom međuodnosu, međusobno tako kompatibilna i uklopljena u jednu cjelinu, da stvaraju skroz očitu harmoniju koju doista doživljavamo kao da „sve funkcionira“

Kontekst unutar kojega čitač nešto čita puno utječe na to kakvim pismom to treba biti ispisano, koliki proredi moraju biti, koliki razmaci pašu za kakvu vrstu slova. Primjerice, za body tekst u knjizi, postoje određena pravila koja su stvarno donesena kao i prava znanost, testiranjem i pokušajima, te proučavanjem i ispravljanjem rezultata. Zna se točno koja je dužina retka u tekstu adekvatna za čitanje, a da čitatelj ne izgubi volju za čitanjem.

Kada vidite na nekoj web stranici tekstove kojima redak ide skroz s jedne strane velikog ekrana do druge, pa tko to ima volje čitati?! Optimalan znak slovnih mjesta u redu je oko 66, barem za knjige, znači za jedan širi stupac teksta. Druga pravila postoje za magazine koji imaju po dva, tri ili više stupaca. Razlika u pravilima i odabirima također varira i u tome radi li se o tekstu na papiru, ekranu ili nekom drugom mediju, je li to crni tekst na bijeloj pozadini ili je situacija obrnuta pa je potrebno, recimo, možda malo povećati prorede kada je tekst bojom u negativu.

Ipak, od tih jednostavnih pravila, koja je lako naučiti i primijeniti, bitnija su ona koja dizajner mora sam procijeniti, a to je najčešći slučaj. Dakle, više je pravila koja su više kao smjernice za čitkost nečega pa svaki dizajner sam mora procijeniti koji mu se problem u procesu rada dogodio i sam mora odlučiti kako ga riješiti.

Također, u tipografiji nema baš matematičkih pravila, osim u kompoziciji i gridu, ali i taj grid ne služi da bismo ga se slijepo držali, već da nam samo olakša dolazak do lijepog, a funkcionalnog rješenja. Većina toga u tipografiji namješta se optički – nikakva matematika ne može ti pomoći jer slova nisu jednaka, niti su u okvirima.

Najčešći problem na koji nailazim uokolo je loš kerning. Kerning je naziv za proces ili situacije kada imate dva slova, jedno do drugoga, koja nisu, nazovimo to tako, kompatibilna, npr.: L-A, F-T ili O-C. Ove parove slova samo sam dao za primjer, jer sve to ovisi i o vrsti pisma i o drugim stvarima, ali ono što je zajedničko ovim nabrojanim parovima jest prevelika bjelina, odnosno praznina, između dva slova. Zato nije moguće matematički takve stvari postaviti jer to jednostavno ne ide drukčije nego ručnim namještanjem kerninga.

ŠESNIĆ I TURKOVIĆ Pozivnica za tulum
Zanimljiv dizajn pozivnice za tulum, autora Šesnića i Turkovića, koji ovim primjerom lijepo pokazuju kako se jednostavnom dosjetkom, razmišljajući o redosljedu savijanja papira u procesu otvaranja pozivnice, može iskoristiti za mijenjanje značenja već otisnutog teksta. Takva vrsta dizajna od čitatelja, koji je inače obični vanjski promatrač, radi aktivnog sudjelovatelja koji je potpuno uključen u tu igru, te sam sudjeluje u spinu koji mu na simpatičan i poseban način, kroz interakciju, omogućava cijeli spektar pozitivnih doživljaja

Ista stvar s optičkim namještanjem je i optička korekcija, i u tipografiji i u grafičkom oblikovanju grafičkih elemenata, dakle primjenjuje se i na oblike: Pravokutnik istih dimenzija ne izgleda kao da je istih dimenzija ako ga postavite okomito i ako ga postavite vodoravno, tako da, kada želite imati okomito postavljeni oblik koji izgleda kao da je identičan onom drugom polegnutom, morate optičkom korekcijom, po svojoj slobodnoj procjeni okomitog mrvicu raširiti, a vodoravnog po istoj stranici suziti.

Ako želimo da nešto izgleda kao da je poravnato jedno s drugim, to ne može biti matematički poravnato, jer na primjer zaobljeni i špicasti dio slova ili oblika moraju malo viriti iz ravnine oblika koji završavaju ravno, to jest „odrezano“ – tako znamo da u fontovima slovo O zapravo ne ide u ravnini sa slovom H ili B, već počinje malo niže i završava malo više. Super mi je bila baza kad sam na internetu naletio na sliku nekog pametnjakovića koji je otkrio da slova u logotipu Googlea nisu točno geometrijska, pa je, budala, mislio da je „ispa pametan“, a u biti se samo osramotio kritizirajući struku, bez za to potrebnog znanja…

Isto tako, u tipografiji i u drugim dizajnerskim zanatima, uvijek postoje pravila na koja samo dizajner obraća pozornost da bi svima drugima olakšao čitanje, korištenje ili shvaćanje određenog subjekta. Stolica mora biti lijepa, ali bitnije je da se u njoj može sjediti, signalizacija isto mora biti lijepa, ali mora biti i dobro strukturirana, hijerarhirana i na kraju svega, mora biti i postavljena u skladu sa situacijama koje se odvijaju na tom mjestu i, u skladu s ergonomskim standardima, položaj signalizacije mora biti takav da ljudi to mogu pročitati i vidjeti, uočiti bez traženja.

Visina signalizacije neće biti ista na mjestu gdje nije gužva, pa bi adekvatni položaj bio recimo u visini očiju prosječnog posjetitelja, a negdje gdje je česta gužva, taj znak mora biti na puno višem mjestu da bi ga se moglo čitati i s udaljenosti i ako netko viši stoji ispred vas.

Isto tako, rukohvat i WC neće biti jednako dizajnirani i na istom položaju niti visini za čovjeka u invalidskim kolicima i za čovjeka koji hoda. Svi ti dizajnerski odabiri variraju od situacije do situacije. Kada dizajner dobije tekst koji treba oblikovati kao nekakvu objavu, bilo da se radi o plakatu ili nekom drugom srodnom mediju, on taj tekst primi kao jedan tekst koji teče od početka do kraja. Tek je dizajnerov posao da taj tekst i informacije smisleno razdijeli i strukturira kroz logičnu hijerarhiju pa da čovjek ne treba po plakatu tražiti što je to, gdje i kada, već da sve te informacije automatski uočava bez muke, traženja i čitanja svega što je napisano. Također je dio dizajnerovog posla neke informacije možda izbaciti jer su nepotrebne, ili neke bitne nadodati, ali budite sigurni da dizajner te stvari bolje zna, jer on vizualno komunicira svaki dan kroz različite medije različite teme u različitim kontekstima, dok klijent ima iskustvo samo na svom letku ili plakatu, svom…

MIRKO ILIĆ Ana Frank
Genijalnost Mirka Ilića da, cijelu jednu opširnu i duboku priču svede na tako jasnu vizualnu komunikaciju, jednostavno je fascinatna! Kroz nerazumljivo lijepe ilustracije koje su uvijek na, za nas smrtnike, nedostižnoj tehničkoj razini, Mirko nas cijeli život uvijek uspjeva ponovo iznenaditi sposobnošću odabira pravih scena koje u pravom kontekstu i uz maksimalnu jednostavnost crteža, čvrsto komuniciraju poruku bez mogućnosti ikakvog šuma u komunikaciji.

Za kraj da nekako pokušam sumirati sve šta sam se tu „izlaprdao“. Dobar dizajner bolje zna od klijenta što samom klijentu treba, valjda zato jer je, eto, obrazovan da bi to znao i naučio je kako voditi gledatelja kroz publikaciju, web-stranicu, plakat ili fotografiju i bilo koji drugi medij. Naučio je kako, koristeći psihologiju, „izmanipulirati“ gledatelja u što će prvo pogledati, pa u što će pogledati nakon toga i nakon toga. Naučio je u kojoj je situaciji bitnija koja informacija i koji oblik ili boja kako utječu na koga. Naučio je kako, korištenjem znanja iz sociologije, prezentirati različitim ljudima u različitim kulturama određeni proizvod, kako ga predstaviti jednoj subkulturi, kako drugoj, kako nešto prezentirati Splićanima, a kako Zagrepčanima, kako djeci, a kako odraslima. Naučio je da u različitim kulturama vrijede različita pravila, isto kao što to vrijedi i za različite situacije i okolnosti u kojima netko gleda taj dizajn, čita tu knjigu, proučava etiketu na polici.

Nije to znanje kao što misle laici pa kažu: imam ti ja mota za to…, meni ti kćer voli tu boju…, imaš tu još malo mjesta, možeš li dodati bla bla…, ja bih naslov poravnat po sredini, gurni to malo lijevo… Za sve te situacije kada vaš klijent već „ima mota za to“ – zašto sam ne napravi?! Neće mu kćer kupovati taj proizvod pa nije ni bitno koju boju ona voli! Ako je negdje bijela praznina između informacija, ona je tu s razlogom, kao što u muzici pauza između nota znači jednako koliko i same note, isto je i u tipografiji, layoutu i dizajnu općenito, i ne, ne može biti poravnato po sredini, to je dosadno i manje čitko!