Mi ljudi smo ponosni na činjenicu da bitne financijske odluke donosimo racionalno.

Stan od 70 metara kvadratnih u centru Splita? Kupit ću ga zato što ima dvije sobe, osigurano parking mjesto i povoljniji je od stana iste kvadrature u susjednoj zgradi.

Nipošto zato što jedva čekam da mi moj prvašić napokon spava u odvojenoj sobi, što neću morati satrana od posla kružiti po parkingu petnaest minuta i što ću se moći pohvaliti da sam kupila stan u centru s pogledom na more (za razliku od onog u susjednoj zgradi).

Koliko god mislili da smo pri odlučivanju vođeni strogom logikom i praktičnošću, istraživanja pokazuju da odluke donosimo podsvjesno (Gerald Zaltman “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market”) i na temelju emocija koje zatim opravdavamo zdravim razumom.

Stvari i iskustva ne kupujemo (samo) zbog cijene ili zbog njih samih, već zbog emocija koje želimo proživjeti kroz njih.

Da se vratim na primjer stana u centru, ona odvojena soba za dijete – obećava roditeljima više mira, dobro raspoloženje zbog prospavane noći, a djetetu obećava osjećaj samostalnosti i rast samopouzdanja.

Cijena proizvoda ili usluge je samo vrsta prepreke koja otežava ili olakšava dolazak do ostvarenja ovih zamišljenih ishoda.

Ovo je bio izmišljen primjer, ali evo jedan iz stvarnosti s kojim ste se vjerojatno susreli.

Sjetite se reklama za Coca-Colu. Opisuju li one njen okus ili sastojke? Ne – piće nije u fokusu, već osjećaji – blagdanski stol ukrašen bogatom trpezom za kojim sjede sretni, lijepi i nasmijani ljudi koji guštaju u zajedništvu. I usput pijuckaju Coca-Colu!

Isto tako, Coca-Colina reklama s Djedom Božićnjakom koja se vrti svake godine u božićno vrijeme je toliko duboko ušla u kolektivnu podsvijest da sam pročitala i čula od više ljudi da “znaju da dolazi Božić kad vide tu reklamu na TV-u.”

Coca-Cola jest jak i utjecajan brend, ali ne bi imao možda toliku moć da njihovi marketingaši nisu shvatili koliko je bitno izazvati prave emocije u potencijalnim kupcima da bi kupili to piće.

I kakve veze ima copywriting s emocijama?

Zadaća copywritinga je da izazove te emocije pomoću riječi, ali ne bilo kojih riječi poput “prekrasno”, “revolucionarno” ili “najbolje”.

Potrebno je odabrati prave riječi koje odgovaraju trenutnom stanju kupaca i njihovim željama i ciljevima.

Riječi koje će ih u nekom trenutku uvjeriti i potaknuti da otvore novčanik i upišu broj kartice ili je prislone na POS aparat. 

Zvuči manipulativno? U tome i jest problem. Emocije su dvosjekli mač. Njima možemo manipulirati, ali isto tako možemo stvoriti iskrenu povezanost s kupcima i izgraditi njihovo povjerenje u naš proizvod i/ili usluge.

Ali kako koristiti emocije u copywritingu, a da ne prelazimo tanku granicu između manipulacije i uvjeravanja?

Evo nekoliko savjeta kako pravilno koristiti emocije u pisanju.

1. Izazovite emocije pričama s kojima se ljudi mogu povezati

Prema američkom psihologu Jeromeu Bruneru, ljudi pamte priče 22 puta više nego puke činjenice. Priče su satkane od emocija i naprosto su zanimljivije – što ih čini lakšima za pamćenje.

Vjerojatno ste i sami sreli ljude koji, riječima jednog lokalnog pisca, mogu pričati o vađenju krumpira kao da pričaju najzanimljiviju priču na svijetu.

Međutim, priča sama po sebi nije foolproof recept za privlačenje idealnih kupaca. Da priča bude što efektnija, trebali bismo:

– koristiti iskrene emocije,
– ne pretjerivati (biti patetični ili nabijati emociju čitatelju na nos),
– ne izmišljati (ako prepričavamo nešto iz osobnog iskustva) i
– pravilno koristiti pripovjedačke alate poput napetosti i atmosfere.

Kada čitatelj kroz priču doživi emocije zahvaljujući kojima će steći povjerenje u brend, lakše će se zainteresirati za sam proizvod ili uslugu.

Trenutno je na društvenim mrežama veoma popularno korištenje osobnih priča u svrhu građenja osobnog brenda. Više nije dovoljno samo pričati o onome što nudite, već o svojim poslovnim početcima, preprekama s kojima se susrećete u radu i drugim osobnim iskustvima s kojima se čitatelji mogu povezati.

Usluge i proizvodi mogu biti slični, pa i isti – ali vaša osobnost je ono po čemu se možete istaknuti na zasićenom tržištu.

Upravo zato u svojim objavama na društvenim mrežama ponekad koristim osobne priče, ali usko vezane uz moju djelatnost.

Ne mogu reći da su ovakve objave jedine zaslužne za interes potencijalnih klijentica, ali s drugim vrstama objava, definitivno doprinose građenju interesa i odnosa.

2. Izazovi emocije korištenjem istinitih priča prethodnih klijenata

Koliko god mi sebe sami hvalili i pružali nepobitne dokaze poput brojki i statistika o našem uspješnom poslovanju,

potencijalni klijenti će najviše povjerovati onome što o nama kažu drugi ljudi.

Zato je u copywritingu bitno koristiti riječi drugih – prethodnih klijenata.

Kada recenzija klijenata spominje stanje u kojem su se nalazili prije kupnje usluge, kako je tekla suradnja i koje su konkretne rezultate dobili, privući ćete ljude koji se mogu emocionalno povezati s iskustvom takvih klijenata.

Da recenzija bude što uvjerljivija, upitajte klijente možete li upotrijebiti njihove osobne podatke i/ili fotografiju. U zadnje vrijeme su sve popularnije i video recenzije – one su najvjerodostojnije.

3. Koristite više pozitivne, nego negativne emocije

Najlakši način prepoznavanja manipulacije u marketingu i copywritingu jest prepoznavanje kakve emocije neki tekst ili marketinška kampanja izazivaju.

Ako imate dojam da vas tekst posramljuje i napadno ističe vaše negativne karakteristike, možete biti sigurni da je cilj da vas kroz izazivanje negativnih emocija želi potaknuti na akciju.

Kad smo izmanipulirani da nešto kupimo, ne osjećamo se dobro i velika je šansa da nećemo imati velike materijalne, a ni emocionalne koristi od te kupnje. 

Isto tako, nastojte ne koristiti često izraze s riječju “ne” – iskustvo mi je pokazalo da čitatelji negativno reagiraju na takve tekstove.

Fokusirajte se više na pozitivni ishod, nego na naporno isticanje problema i prepreka (tzv. “pain points”).

Zato je bitno da kroz prikaz pozitivnih emocija i ishoda kupnje naše usluge izazovemo autentičnu reakciju potencijalnih kupaca.

Nije poanta da naš proizvod kupi bilo tko, već pravi ljudi koji kasnije mogu širiti pozitivna iskustva drugim potencijalnim kupcima.

A kad ne manipuliramo ljudima i ne borimo se za njihov novčanik pod svaku cijenu, dugoročno pomažemo sebi i svojim klijentima.

Zaključak

Korištenje emocija u copywritingu bi trebalo biti usmjereno stvaranju iskrene povezanosti s potencijalnim klijentima, a ne manipuliranje samo u svrhu prodaje.

Korištenjem autentičnih priča, isticanjem recenzija prethodnih klijenata i fokusom na pozitivne emocije i jezik ćete doći do dugoročnih rezultata.

Vaš cilj ne bi trebala biti prodaja pod svaku cijenu, već građenje baze zadovoljnih klijenata koji vjeruju u ono što radite i kupuju vaše usluge zato što im zaista trebaju.