Iako se čini da su se marketing i život općenito sasvim digitalizirali, marketing u offline svijetu itekako još uvijek ima težinu.

Kad zaključamo mobitel i odemo vani, sa svih strana nas okružuju billboardi, plakati za koncerte i druge događaje, političke kampanje i poneki oglas za repeticije.

Istina, otupjeli smo na njih, ali ima trenutaka kad privuku pozornost ne samo prolaznika koji slučajno pogledaju gore već šire javnosti. Nažalost, to se u većini slučajeva događa kad reklamne kampanje podbace (pogotovo one koje tematiziraju ili ciljaju na marginalizirane grupe ljudi).

A najčešće podbace upravo zbog lošeg copywritinga, ali pri tome ne mislim na nepismenost ili stil pisanja, već na:

a) nekvalitetno odrađeno istraživanje publike i tržišta,
b) korištenje jeftinih, neetičnih i neosjetljivih taktika,
c) generičnost poruke.

U kombinaciji s vizualima, tekst u tim slučajevima prenese poruku koju je veoma lako negativno percipirati, a samim time izazvati odbojnost prema oglašenom brendu.

A kad nam se neki brend ne sviđa, teško da ćemo kupiti njegov proizvod ili uslugu.

Neću u ovoj kolumni ulaziti u puno općenitog filozofiranja, već ću kroz nekoliko primjera pokazati moć copywritinga i marketinga da, bilo namjerno ili nenamjerno, perpetuira štetne stereotipe u društvu.

“Seksizam naš svagdašnji” ili korištenje rodnih stereotipa u marketingu

Kladim se da je mnogim ženama prva asocijacija na loše reklamne kampanje riječ seksizam, a ako već nije ta riječ, onda je to vizualni ili tekstualni prikaz nekog stereotipa koji se veže za žene.

Bilo da je to prikaz žene kao domaćice kojoj je mjesto u kuhinji, seksualnog objekta ili pak lakome osobe koja samo pegla kartice svog muža u šoping centrima.

Upravo je prošle godine ovaj zadnji stereotip bio “protagonist” plakata shopping centra Westgate.

Iako ovaj plakat nije izazvao neku veću reakciju javnosti, reakcija je ipak bila dovoljno jaka da se oglasi sam Westgate i (naravno) zaniječe da reklama produbljuje stereotip o ženama kao šopingholičarkama koje peglaju muževljevu kraticu. 

Netko će možda reći – “pa šta, vjerojatno njihovu ciljnu publiku čine žene kojima je ovo smiješno”, ali ovaj poluargument odmah pada u vodu.

Imajmo na umu da se ovdje ne radi o proizvodu ili usluzi rezerviranom za usku publiku. Ipak se radi o šoping centru koji posjećuju veoma raznolike skupine i pojedinci. Ipak, bez obzira na strukturu publike,

privlačenje pažnje na ovakav način i jeftina generalizacija bilo kojeg spola je znak lijenosti, nemara i nedostatka inicijative da se napravi nešto drukčije.  

Naravno, tekstovi na reklamama za šoping centre ne moraju biti oličenje političke ili društvene angažiranosti, ali da makar izvrnu stereotipe ili ih preispitaju, bilo igrom riječima, humorom ili nekim vizualnim elementom, time bi isto privukli pozornost, ali znatno pozitivniju.

Što se tiče samog teksta, nije jasno zašto se koristi prvo lice jednine (citat ogorčenog partnera) i drugo lice (Westgate se obraća rastrošnim ženama). Ako je fokus na ženama, zašto je bilo bitno prikazati perspektivu muškog partnera? Osim toga, na dnu plakata je zalutala nedovršena i suvišna rečenica “…brzo rješenje”. Kao da je uvjet za puštanje reklame u javnost bio određen broj riječi… A možda se dizajner boji praznog prostora?

Još jedna u nizu seksističkih kampanja koja je na lijen i nimalo kreativan način koristila stereotipe ne samo o ženama, već i muškarcima, bila je kampanja organizacije WWF Adria. 

O njoj je pisala novinarka Antonija Bilić Arar u kolumni za Netokraciju.

“Depresija je za slabiče” ili?

Kad smo već kod oličenja društvenog angažmana, prije dvije godine je veliku prašinu podigao plakat sa samo jednom rečenicom – “Depresija je za slabiče.”

Bez vizuala, bez loga ili imena naručitelja. Bilo ih je još (kako se kasnije pokazalo) – “Ma kakava [sic] depresija s ćetrnaest!”, “Šta će dječici psiholog?”. 

Ovakve “anonimne” reklame nisu rijetkost. Radi se o takozvanim teaser kampanjama, kojima je cilj samo privući pozornost, izazvati znatiželju koju bi onda trebala zadovoljiti iduća reklama.

Plakati su izazvali ne samo nimalo dobronamjernu znatiželju, već i bijes. Bijes koji se još više rasplamsao na društvenim mrežama kad se otkrilo da je naručitelj plakata ni manje ni više nego UNICEF. I to u sklopu kampanje svijesti o mentalnom zdravlju djece i mladih(!). 

Kao da autori kampanje nisu bili svjesni da plasiraju tu poruku odraslima i djeci (!) koji već boluju od depresije, ozbiljne bolesti. Puno ljudi koji boluju od depresije su u komentarima napisali koliko ih je uzrujalo vidjeti poruku koja im govori tako nešto (kao da već misli takve osobe nisu dovoljno negativne).

Kao što sam više puta spominjala u ovim tekstovima,

kvalitetno istraživanje tržišta i publike je preduvjet bez kojeg nema smisla raditi marketinšku kampanju i pisati reklamne tekstove, pogotovo u situacijama kad želimo graditi svijest o društveno bitnim temama.

Isto tako, da su za suradnika uzeli psihologa ili psihijatra obučenog za rad s djecom i mladima koji boluju od mentalnih bolesti, plakat u ovom obliku nikako ne bi izašao u javnost.

I u ovom slučaju se UNICEF oglasio na svojim društvenim mrežama i “opravdao” svoju odluku.

“Namjernim isticanjem poruke koja je sadržajno i pravopisno pogrešna kampanjom smo htjeli istaknuti važnost mentalno-zdravstvene pismenosti koja je preduvjet za pozitivne promjene u brizi za mentalno zdravlje djece i mladih.“

Žao mi je, UNICEF. Možda ste imali dobru namjeru, ali vaša posluka nije porana. 

Štoviše,  ne samo da su bez ikakvog konteksta perpetuirali stereotipe o depresiji, naglasili su i stereotip da (samo) jezično nepismeni ljudi govore ovako o depresiji i mentalnim bolestima.

Ima i pozitivnih primjera!

Srećom, postoje marketinške kampanje koje su uspjele jasno i nedvosmisleno prenijeti poruku, a bez korištenja neetičnih i manipulativnih tehnika izazivanja pozornosti.

Baš sam nedavno naišla na plakat za još jednu njemačku kampanju kojom se širi svijest o mentalnim bolestima koja je na nevjerojatno kreativan, efektan, a opet etičan način prenijela poruku.

Ovaj se plakat igra s našom percepcijom – za očekivati je da se istaknuti tekst “Steffen has depression.” odnosi na čovjeka tužnog pogleda slijeva, ali kad bolje pogledamo fotografiju, primjećujemo rečenicu “This is Steffen.” pokraj nasmijanog čovjeka u pozadini.

To odlično ilustrira stereotip o depresiji kao o bolesti zbog koje smo fizički izolirani od drugih, ozbiljni i nenasmijani (kao čovjek u fokusu). Činjenica je, pak, da od depresije pate i ljudi koji imaju društveni život, puno se smiju i ostavljaju dojam sretne osobe.

Jedina razlika je u tome što oni uspijevaju sakriti svoje prave osjećaje i mentalno stanje od drugih. Samo promislite – koliko ste puta na nečije pitanje “kako si?” veselo odvratili “super”, a da ste se zapravo osjećali loše?

Efekt šoka je u ovoj reklami postignut bez ikakvih jeftinih trikova ili bombastičnih izjava. Dovoljne su dvije jasne, kratke i izjavne rečenice strateški postavljene na fotografiji. I nije samo postignut šok, već

tekst i fotografija potiču na razmišljanje. A poanta ovakvih kampanja jest upravo u tome. 

Ponekad čak ne moramo izmišljati toplu vodu i iznalaziti originalne načine za građenje svijesti o nekom problemu. Ipak je poanta awareness kampanja edukacija i podsjetnik da ne sklanjamo pogled.

Dobar primjer za ovo su bili plakati udruge MoST u sklopu kampanje “Ajmo govorit o zdravlju, mentalnom zdravlju” 2021. Kampanja je bila namijenjena mladima (studentima) i plakati su postavljeni ispred Sveučilišta u Splitu.

Tekst je jasan i (što je najbitnije) nedvosmislen, a postavljanjem pitanja privlačimo pozornost prolaznika i pozivamo ga na razmišljanje. 

Nije svaka loša reklama dobra reklama

Jasno mi je da se na današnjem prezasićenom tržištu teško istaknuti i da neki marketingaši smatraju da se trebaju istaknuti pod bilo koju cijenu, čak i ako to znači korištenje stereotipa, negativnih emocija poput ljutnje (što su htjeli izazvati WWF Adria i UNICEF svojim kampanjama) ili drugih manipulativnih tehnika, ali

mantra “i loša reklama je dobra reklama” u ovakvim slučajevima naprosto ne vrijedi. Smatram da je to jeftino opravdanje za lijenost i manjak kreativnosti.

S čime god izlazimo u javnost, imamo i određenu odgovornost. Pogotovo ako nastupamo iz pozicije moći i/ili autoriteta, što brendovi poput Westgatea, UNICEF-a i WWF Adrie definitivno jesu.

Isto tako, netko će možda u obranu reći da se ovakvim kampanjama i copywritingom naprosto filtrira onaj dio publike kojemu taj sadržaj nije namijenjen. Ali čak i da se radi o tome, nikad to ne smijemo raditi tako da ljude podcjenjujemo kroz stereotipe (npr. ljudi koji ne shvaćaju depresiju ozbiljno su jezično nepismeni i neobrazovani ili žene samo peglaju kartice svojih muževa) ili emocionalnom manipulacijom.

Zbog svega navedenog smatram da se kao copywriteri i marketingaši uvijek moramo voditi osnovnim etičkim i moralnim načelima.

Možda se za našim kampanjama neće dizati prašina niti će one biti kontroverzne, ali ćemo barem poslati pravilnu i jasnu poruku onima kojima je namijenjena.