Za gotovo svako zanimanje na kugli zemaljskoj se vežu predrasude. 

Pa tako zahvaljujući filmovima, serijama, vijestima, ali i angedotama, šira javnost misli da su odvjetnici beskrupulozni i odlično plaćeni, računovođe dosadni, da arheolozi rješavaju mistične drevne misterije ili da umjetnici mogu živjeti samo od svoje strasti. 

Većina tih predrasuda je štetna jer umanjuje značaj tih profesija, ali i ne uzima u obzir da nisu svi ljudi isti. Uvijek će biti onih koji kvare reputaciju svoje profesije, ali oni su u (glasnoj) manjini.

Da ne spominjem koliko mogu biti štetne u poslovnom okruženju, ne samo za osobu iz te profesije, već i za njenog klijenta, kupca ili poslodavca.

Naravno da se i za copywritere veže dugi niz predrasuda – od onih koje podcjenjuju našu struku, do onih koje nas prikazuju u negativnom svjetlu.

Za današnju kolumnu sam odvojila i pobila (!) najčešće predrasude, od kojih sam neke i sama čula razgovarajući s prijateljima i ljudima koji ne znaju gotovo ništa o ovoj profesiji.

1. Copywriting je manipulacija

Počnimo od najštetnije predrasude. Ljudi koji misle da znaju nešto o copywritingu, svode ovu profesiju na psihološku manipulaciju riječima. Ima smisla, ako copywriteri rade u medijima i reklamnim agencijama čiji je glavni cilj navesti ljude da kupe nešto (što im uglavnom ne treba), onda su i oni manipulatori koji riječima uvjere kupca da život ne može zamisliti bez toga-i-toga.

Nažalost, ova je predrasuda donekle utemeljena jer zaista postoje i postojali su copywriteri koji koriste ne-etične tehnike i trikove za privlačenje ljudi. Većina ih se temelji na emocionalnoj manipulaciji.

Neke od tih tehnika su:

• klikbejt
• lažne tvrdnje koje zvuče privlačno (“Kako kao početnik zarađujem 20 tisuća eura mjesečno radeći 3 sata dnevno”)
• preuveličavanje karakteristika ili prednosti nekog proizvoda/usluge
• garantiranje (nerealnog) uspjeha (Ako napraviš X, u mjesec dana ćeš izgubiti 5 kilograma!)
• fake scarcity (ova se tehnika često koristi u Black Friday kampanjama – navodi se da ima jako malo nekog proizvoda, a to nije istina)
• pljuvanje po konkurenciji (“Klonite se skupih web dizajnera – ja ću vam izraditi i napisati web stranicu za upola manje novca.”)
• izazivanje krivnje (sjećate se one “guilt free” čokolade? Mnogi su kupci burno reagirali jer se copyjem impliciralo da je konzumacija čokolade “grešna”. Ironično, isticanje da se u čokoladi može uživati bez krivnje je još više potaknulo krivnju kod nekih kupaca)

Istina je da copywriteri moraju poznavati ljudsku psihologiju, izazivati emocije i pisati uvjerljive (persuasive) tekstove da bi došli do rezultata.
Ali ako mi (i klijenti!) nismo oprezni i principijelni, uvjeravanje lako može prijeći u manipulaciju.

Srećom, kupci su sve više svjesni manipulativnih tehnika u copywritingu i marketingu, stoga one više ne prolaze tako lako kao prije. Barem ne one klasične tehnike. Kupac koji se navukao na loš proizvod/uslugu i opekao, podijelit će svoje iskustvo na Redditu ili nekoj drugoj društvenoj mreži, i to upravo s ciljanom publikom. Takve se stvari danas lako mogu doznati i prenijeti munjevitom brzinom na internetu. 

2. Copywriter samo treba biti dobar na riječima

Ako znaju nešto osnovno o copywritingu, neki ljudi će poistovjetiti ovu djelatnost samo sa spisateljskom vještinom. Ne samo klijenti, već čak i sami copywriteri, pogotovo početnici!

Ova predrasuda slijedi logiku da, ako si dobar na riječima – znaš smišljati rime, pisati “pametne” rečenice i imao si peticu iz svake zadaćnice iz hrvatskog, možeš bez po muke pisati scenarije za reklame, slogane, objave na društvenim mrežama, tekstove za aplikacije, blogove ili web stranice. 

Jezična vještina je samo jedan od elemenata potrebnih za kvalitetnog copywritera.

Kvalitetan copywriter bi trebao imati cijeli niz vještina, uključujući:

• istraživačke vještine
• komunikacijske vještine 
• sposobnost strateškog razmišljanja
• sposobnost kritičkog razmišljanja
• razumijevanje ljudske psihologije
• fleksibilnost (sposobnost prilagođavanja spisateljskog stila i tona obraćanja publici, klijentu, mediju i formatu)
• poznavanje marketinških principa i trendova
• “prevođenje” kompleksnih izraza u jednostavne i jasne
• kreativnost

Nije tako jednostavno kako se čini, zar ne?

Najveća šteta koju ova predrasuda nanosi jest što će neosviješteni klijent podcijeniti copywritera, ne samo kao stručnjaka, već i financijski. Najbolji dokaz ove predrasude je rastući trend otpuštanja pisaca zbog sve veće prevlasti AI sadržaja.

3. Dobar copy može prodati bilo što

Riječi su najmoćnije sredstvo uvjeravanja, bez imalo premca. Ali samo one nisu dovoljne da prodaju proizvod ili uslugu, pogotovo ako su nekvalitetni.

Ako imaš loš proizvod, možda ćeš moći privući kupca svojim copyjem. Ali kad kupac napokon isproba proizvod, shvatit će da je prevaren. Tražit će povrat novca, razglasiti svima da je proizvod loš i nitko neće biti sretan. 

Uostalom, a ovo govorim iz iskustva, dobar copywriter će odmah odustati od pisanja jer se nema za što “uhvatiti”. Proizvod već mora imati kvalitetne karakteristike i benefite za potencijalne kupce. Na copywriteru je “samo” da sve to pretoči u kompaktan i privlačan tekst koji uspješno i ispravno predstavlja proizvod ciljanoj publici.

Čak i kad je u pitanju odličan proizvod, nije pošteno svu odgovornost za prodaju svaliti na copywritera. Željeni rezultat ovisi o dobro postavljenim prodajnim procesima, ali i o prethodno postavljenoj marketinškoj strategiji.

Odličan copywriter je neizostavan, ali ne jedini element uspješne promocije i prodaje!