Sve više copywritera i ostalih kreatora sadržaja (pogotovo freelancera) ostaje bez posla i angažmana. Ionako zasićena marketinška branša se od 2023. godine našla u još gorim problemima zbog sve jače prevlasti sadržaja koji generira umjetna inteligencija (eng. AI, u tekstu ću koristiti AI), odnosno LLM (Large language models).

“Zašto bismo se mučili s plaćanjem copywritera i drugih kreativaca da nam pišu i kreiraju sadržaj kad možemo samo utipkati kratki prompt (uputu) u Chat GPT ili Claude i dobiti isti rezultat?” – sasvim logično razmišljaju poslodavci i klijenti.

I zaista je tako. 

U samo nekoliko sekundi nakon utipkavanja uputa, alat poput ChatGPT-ja će izbaciti članak od 1000 riječi.

Nešto za što bi, ne prosječnom, nego odličnom piscu, trebalo oko 4 sata intenzivnog rada. 

Da, rezultat je tu. Ali je li približno dobar ili čak bolji od teksta koji bi napisalo ljudsko biće od krvi i mesa?

Samo pročitajte početak ove kolumne onako kako ju je napisao Copilot (Microsoftova verzija Chat GPT-ja).

Uputa je išla ovako:

“Write an introduction to a 1000 word column for a tech website titled: Copywriter vs. AI – should we lose hope in human-written content? Use a jargon free style, simple sentences and storytelling techniques.”

Copilot je izbacio ovo:

“Dok sam sjedio u omiljenom kafiću, ispijajući svoju drugu kavu, razmišljao sam o tome kako se svijet mijenja. Tehnologija napreduje brže nego ikad, a s njom dolazi i pitanje: Je li budućnost sadržaja u rukama ljudi ili umjetne inteligencije?”

Sve je odradio prema uputama:

• nije koristio žargon
• koristio je jednostavne rečenice
• započeo je s pripovijedanjem da se čitatelja lakše uvuče u tekst
  (prva rečenica mi je najdraža…ne.)

Ali ovih nekoliko rečenica “nit’ miriše, nit’ smrdi”. Usprkos jednostavnom jeziku i “osobnom pečatu”, uvod zvuči suhoparno i neuvjerljivo. Recite mi, tko to sjedi u kafiću, pije drugu kavu u danu i iznebuha pomisli na napredak tehnologije, a da mu s tom mišlju nadođe i pitanje o budućnosti sadržaja? Ja sigurno ne, a živim od pisanja.

Zlobnici (čitaj: AI entuzijasti) će odmahnuti rukom i s podsmijehom napomenuti da “mu nisam zadala dovoljno detaljnu uputu”. 

U jednu ruku su u pravu, a u drugu nisu. Da bi rezultat iole nalikovao tekstu pisanom ljudskom rukom, upute moraju biti toliko detaljne i duge da se vrijeme potrošeno na njih naprosto može uložiti u istraživanje teme i pisanje samog sadržaja. Isto tako,

sadržaj generiran uz pomoć umjetne inteligencije vrlo često pogriješi u davanju informacija ili logičkom zaključivanju.

Čak postoji službeni naziv za te slučajeve – halucinacije (eng. hallucinations).

Prema Googleu, ima ih više vrsta, a među njima su:

• netočna predviđanja: model umjetne inteligencije predviđa da će se nešto dogoditi kada je to malo vjerojatno. Na primjer, model umjetne inteligencije koji se koristi za predviđanje vremena može predvidjeti da će sutra padati kiša kada se uopće ne prognozira kiša.

• lažno pozitivni rezultati: model umjetne inteligencije može identificirati nešto kao prijetnju kada to nije slučaj. Na primjer, model umjetne inteligencije koji se koristi za otkrivanje prijevara može označiti sasvim ispravnu transakciju kao prijevarnu.

• lažno negativni rezultati: model umjetne inteligencije može propustiti identificirati nešto kao prijetnju. Na primjer, model umjetne inteligencije koji se koristi za otkrivanje raka može propustiti identificirati kancerogeni tumor.

Izvor: https://blog.finxter.com/hallucinations-in-ai-with-chatgpt-examples/ 

Tako da je jako teško računati na to da će Chat GPT pružiti ispravne i etične informacije.

Da ne govorim o tome kako je teško generirati autentičan sadržaj, s autentičnim tonom obraćanja, iskrenim emocijama i odličnim šalama ili igrama riječi – sve elementi za copywriting koji donosi rezultate.

Iz osobne arhive

Znače li ovi nedostaci LLM-ova da ih copywriteri trebaju bojkotirati? Da trebaju i prosvjedovati protiv njihove upotrebe ispred Vijeća Europe ili nekog druge institucije koja ima moć da uništi ovo čudovište?

Ne moramo biti luditi. LLM-ovi poput Chat GPT-ja imaju i puno prednosti koje itekako možemo iskoristiti u dobre svrhe, ne samo kao copywriteri, već i u drugim aspektima naše svakodnevice.

Meni se Chat GPT pokazao kao dobar pomoćnik pri osmišljavanju i pisanju tekstova.

Evo za što ga koristim:

• za generiranje strukture teksta
• povremenu provjeru jezične točnosti teksta (na engleskom samo, hrvatska verzija je jako loša), iako često više puta provjerim je li generirao točan rezultat
• generiranje ideja za objave (npr. “Daj mi 50 ideja za Instagram objave o copywriting za web stranice”)
• generiranje nulte, “šporke” verzije teksta koju potom stilski glancam i ubacujem primjere iz prakse, osobni štih i ostale elemente koji tekst čine ljudskim, odnosno mojim

Naravno, uvijek provjeravam informacije na drugim izvorima, izbacujem tipične riječi i fraze poput “unlock”, “in the dynamic world of…”, “furthermore”, prilagođavam strukturu teksta, itd.

Iz osobne arhive 

Meni, a i drugi copywriteri su isto rekli,

ovaj alat najviše pomaže kad ga koristim upravo kao alat, a ne kao krajnji cilj.

Štedi mi vrijeme tako što odrađuje za mene prljavi dio posla, daje mi ideje, inspirira me za neke puno bolje i kreativnije koncepte. Tako da ga se nipošto ne želim odreći!

Možemo li onda mirne duše reći da nas u budućnosti čeka spoj ljudske i umjetne inteligencije?

U tom smjeru nas vuče činjenica da sve više poslodavaca oglašava nova radna mjesta kao što je AI content editor ili AI content creator. 

Izvor: https://www.indeed.com/q-remote-ai-content-editing-jobs.html?vjk=a11626b6a3710e8a 

Osim toga, neki copywriteri se već “prekvalificiraju” za poslove koji zahtijevaju više ljudskog dodira, poput content menadžera, konzultanata, marketinških stratega ili kreativnih direktora u marketinškim agencijama. 

U svakom slučaju,

copywriteri se ne moraju bojati. Barem ne oni koji su vrhunski u onom što rade,

koji detaljno istražuju ciljnu publiku, odlično poznaju ljudsku psihologiju, znaju kako izazvati ispravnu emocionalnu reakciju svojim riječima. Za njih će uvijek biti posla.

Dobra je vijest da su se neki poslodavci s početka kolumne nakon više mjeseci generiranja AI sadržaja opametili nakon što su vidjeli da im pada prodaja, broj pretplatnika ili broj pregleda web stranice.

Doduše, oni prosječni i ispodprosječni bi se trebali bojati.

Sadržaj koji generira umjetna inteligencija je zaprepašćujuće sličan njihovim najboljim radovima: tekstovima koji su nastali nabrzinu, bez prethodne pripreme i istraživanja, nego čisto da se nešto napiše i objavi.

A to je dobro. Internet je zagušen “profesionalnim” copywriterima koji pišu generičan i mlitav sadržaj koji ne daje prostora kvalitetnim piscima da se istaknu.

I upravo će umjetna inteligencija biti zaslužna za to da kvalitetni copywriteri napokon dođu u fokus klijenata koji traže ljude koji će približiti njihove usluge i proizvode onima koji ih žele kupiti.

Za kraj, prepuštam riječ Copilotu, da ne bi ispalo da sam ga sasvim zanemarila.
Neka on (ono?) završi kolumnu osobnim zaključkom o budućnosti copywritinga u ovom novom, vrlom svijetu.

“Dakle, ne gubimo nadu u ljudski pisani sadržaj. Umjesto toga, koristimo AI kao partnera, a ne zamjenu. Jer u konačnici, najbolji sadržaj nastaje kada ljudska kreativnost i tehnološka moć idu ruku pod ruku.“