Ne propusti četvrti Split Tech City Festival!


Split Tech City je zajednica sastavljena od tvrtki, udruga, institucija, meetupa i pojedinaca koji su posvećeni razvoju tehnološkog sektora u Splitu i regiji.

Postani član

UX/UI dizajn: Rušenje teorije psihologije boja

Nikolina Jerković

Nikolina Jerković

20.06.2024.

Upitaš li se ikada zašto su stop znakovi crveni, otpisani plavi Twitter uskrsnuo kao crni X ili zašto kompanije misle da njihova žuta boja usrećuje korisnike?

Ako da, dobrodošao/la u čudan, često kontradiktoran svijet psihologije boja — područje u kojem boje navodno imaju moć upravljati našim emocijama, bez potrebe da to utvrdimo temeljitim znanstvenim dokazima i istraživanjima.

Zašto bismo čekali spora istraživanja kada je dovoljno zabavno i jednostavno predočiti boje stavljajući ih u kalupe?

Ljudski mozak voli generalizirati i kategorizirati – to nam pomaže pojednostavniti svijet oko nas.

Tako smo, baš kao što često ljude stavljamo u kalupe, učinili isto i s bojama. Ova tendencija podsjeća na pojednostavljeni popularni horoskop ili na dječje poistovjećivanje s likovima iz Ninja kornjača – hoćemo li biti plavi disciplinirani Leonardo ili crveni agresivni Rafael?

Lako je doimati se informiran brzim guglanjem psihologije boja. Kroz šarolike infografike naći razloge zašto smo odabrali određenu boju u dizajnu. Jednostavno je učiti i podučavati o bojama pripisujući im nekoliko karakteristika. Međutim, u stvarnosti,

psihologija boja često više spada u pseudoznanost nego u područje koje se temelji na istraženim činjenicama.

Prije nego što dopustiš da te mrlja crvene boje natjera pomisliti da tvoj umak za špagete kuje zavjeru protiv tebe, pogledajmo pobliže zašto bi ova popularna vjerovanja o boji mogla biti više fikcija nego činjenica.

Jedan od popularnih prikaza karakteristika boja. Zar da se zadovoljimo ovim? (Izvor: User testing)

Ono što te čeka u ovom članku:

  1. Evolucijska perspektiva
  2. Kulturna varijabilnost
  3. Značenja specifična za kontekst
  4. Utjecaj okoliša
  5. Odnosi boja
  6. Osobne asocijacije
  7. Subjektivna percepcija
  8. Testiranje i razumijevanje publike
  9. Zaključak

Evolucijska perspektiva

Ljudi su tijekom evolucije razvili različite mehanizme kako bi preživjeli u divljini. Realno, među mnoštvom životinja, fizički nismo bili pretjerana prijetnja. Naš organizam je našao načine za prilagodbu i preživljavanje.

Između ostalog, vid nam se prilagodio u ovu svrhu. Naše oči su razvile više čunjića koji jače uočavaju crvenu od plave ili zelene nijanse. Kad smo živjeli u prirodi, morali smo odmah prepoznati prijetnje i prilike. Tražili smo hranu da prehranimo sebe i svoje potomke.

Zamisli zrelo voće, vatru ili određene insekte – crvena, narančasta i žuta uobičajene su boje za njih. Nije slučajno da su važni predmeti, informacije ili notifikacije često toplih boja. 

Govori li nam ova spoznaja o tome da crvena izaziva osjećaj opasnosti ili urgentnosti? Ne. Ona učinkovito privlači našu pozornost zbog ove prirodne osjetljivosti. Zato ćemo, unutar konteksta aplikacija, primijetiti notifikacije ili opcije za brisanje u crvenoj boji, a ne zato što ona sama po sebi izaziva osjećaj hitnosti ili opasnosti u svakom kontekstu.

Kako može crvena značiti opasnost, ali i ljubav i strast? Ako crvena znači opasnost, zašto bi ju koristila Coca-Cola koja promovira zajedništvo i užitak? Ili možda ovaj djed potajno svaki Božić prevozi eksplozivna sredstva? (Izvor: Big Commerce )

Kulturna varijabilnost

Boje nose različita značenja i simboliku u različitim kulturama, što je često oblikovano povijesnim kontekstom i vrijednošću koja im je pridana tijekom vremena.

Ljubičasta je nekada bila kraljevska i visokovrijedna boja zbog svoje rijetkosti i troškova proizvodnje. Koristile su je samo kraljevske obitelji. U staroj Grčkoj ljubičasta se povezivala s bogovima i bila smatrana svetom bojom, dok je u Bibliji opisana kao simbol bogatstva, vlasti i moći. Danas bi mogla imati potpuno drugačije konotacije. Na primjer, na Mediteranu, ljubičasta je često povezana s lavandom, koja je sinonim za opuštanje i mir.

“Boja ovisi o njenoj kulturi i religiji diljem svijeta – zapadna, dalekoistočna, bliskoistočna, indijska ili afrička. Sve ove kulture imaju različita značenja i simboliku za svaku boju. Da izbjegnem pisanje teksta biblijskih razmjera, spomenut ću samo par primjera.

Za prvi primjer osvrnimo se na crvenu boju. Na zapadu, crvena simbolizira uzbuđenje, energiju, strast, ljubav, akciju i opasnost. Već na području Rusije, crvena je nešto sasvim drugo. Povezana je s komunizmom i revolucijom. Istočnije od Rusije, tj. u azijskim kulturama, crvena se smatra vrlo važnom bojom – simbolizira sreću, radost, prosperitet i dug život. Azijskim kulturama je crvena toliko ugodna da je čak mladenke nose na dan svog vjenčanja.

Kad smo već kod vjenčanja, na zapadu mladenke nose bijelo. Bijela, u očima zapada, simbolizira čistoću, eleganciju i mir. Primijetimo opet kontrast, a to je da se u istočnjačkim kulturama suočavamo s potpuno različitom simbolikom. U Kini, Koreji i nekim drugim azijskim zemljama bijela boja predstavlja smrt, tugu i nesreću, te se nosi na sprovodima.

Što se na zapadu nosi na sprovodima? Crno. Opet se suočavamo s kontrastom. Osim smrti, tuge, magije i ostalih naizgled nesretnih stvari, crna na zapadu simbolizira sofisticiranost i eleganciju. Što je to crno na istoku? Možemo ovako unedogled. Poanta je da različite boje predstavljaju različitu simboliku u različitim kulturama.

— Izvadak iz knjige ‘Nije sve u izgledu’ (poglavlje o bojama)

Kažu da crvena potiče apetit, pa je odličan izbor u restoranima. Kakav onda apetit potiče crvena u bordelima? (Izvor: PROFILEmiami )

Vjeruje se da nam crvena boja potiče apetit i da ćemo htjeti više jesti. Je li to točno? Ne. Ova ideja se pripisuje psihologiji boja.

Zapravo se radi o tome da vlasnici kineskih restorana koriste crvenu boju u svom interijeru zbog kulturološkog simbolizma. U kineskoj kulturi, kako sam gore istaknula, crvena boja predstavlja sreću.

Vlasnici kineskih restorana ju koriste kako bi privukli sreću i prosperitet u svoje poslovanje. Ovo nema veze s apetitom, a bome ni sa psihologijom boja.

Značenja specifična za kontekst

Kulturološki simbolizam možemo nastaviti i u kontekstu u kojem gledamo crvenu kao pozitivan ili negativan znak.

U zapadnim kulturama crvena boja često ima negativne konotacije u određenim situacijama, dok se kontrastna zelena obično percipira kao pozitivan znak.

U istraživanju i praksi se pokazalo da azijska kultura daje upravo suprotno značenje na ove dvije boje. Većina Kine rast prikazuje crvenom, a pad zelenom bojom. Izuzetak je Hong Kong, gdje je zbog povijesnog zapadnog utjecaja značenje boja bliže zapadnim normama.

Shanghai Stock Exchange website na engleskom (lijevo), Shanghai Stock Exchange website na kineskom (desno) (Izvor: https://english.sse.com.cn/ , https://www.sse.com.cn/ )

Stranica postavljena na engleskom jeziku (lijevo), dizajnom slijedi zapadni korporativni stil s plavim nijansama u zaglavlju, koje se povezuju s profesionalnošću.

Rast dionica prikazuje se zelenom bojom, a pad crvenom, što je standard u zapadnim kulturama.

Kada je stranica na kineskom jeziku (desno), dominira crvena boja u zaglavlju, što odražava kineski simbolizam sreće i prosperiteta. Na dijagramu, rast je označen crvenom, a pad zelenom bojom, u skladu s tradicionalnim kineskim značenjem boja.

Utjecaj okoliša

Na ljudske preferencije boja često utječe njihov okoliš. U sunčanim klimama, ljudi češće preferiraju svijetle, raznolike i tople boje, dok oni u hladnijim područjima naginju manje zasićenim tonovima. Ovaj utjecaj okoliša naglašava kako

okruženje oblikuje naše sklonosti bojama, a ne bilo kakav urođeni emocionalni odgovor na same boje.

Na primjer, francuski Kanađani često pozitivnije reagiraju na okoliše toplih boja, dok engleski Kanađani preferiraju hladnija, prigušenija okruženja.

Ljudi su više usmjereni na boje s kojima su češće suočeni. Tako Eskimi koriste 17 riječi za bijelo u različitim snježnim uvjetima, dok je nama na priobalju Hrvatske dovoljno reći “Hajduk”.

Ova razlika govori da su sklonosti bojama naučena ponašanja oblikovana kulturom i okolišem, čak i jezikom, a ne univerzalnim idejama o psihologiji boja.

Odnosi boja

Kolo boja idealizirano prikazuje sve dugine boje zajedno. On je jedan od prvih alata kojeg će se dizajneri domoći i držati kao da je rješenje za sve bojane probleme.

Ali u čemu je caka s ovim kolom boja? Prikazuje boje u nerealističnoj situaciji, gdje su sve jednako zasićene i osvijetljene. Čak i da jesu jednako zasićene u praksi, njihov se izgled mijenja kada mijenjaju scenu.

Iako naš mozak prima iste informacije o zasićenosti i osvjetljenju, boje se različito tumače ovisno o kontekstu.

Je li ti se dogodilo da, nakon što odabereš nijansu iz kola boja, ta ista boja izgleda potpuno drugačije kada je upotrijebiš u stvarnom dizajnu? Kao da se netko zeza s tobom… ali zapravo je boja ista. Njen kontekst ju čini drugačijom.

Na slici u gornjem redu izgleda kao da imamo tri različita tona modre, zar ne? Zapravo se radi u potpunosti istoj nijansi, ali u odnosu s drugim bojama i pozadinom, ona prividno mijenja svoj izgled.

Kako onda ova modra izgleda samostalno? Nikako! Ne može izgledati samostalno. Boje postoje samo u kontekstu!

Čak i da koristimo jedan obojeni kružić, on će biti u kontekstu s pozadinom. Premjesti boju iz njezinog trenutnog odnosa i… voilà! — pojavit će se nova boja.

Percepcija samostalne boje je nemoguća. Ovisi isključivo o njenom odnosu s drugim bojama u blizini, njenom obliku, količini, nekada čak i teksturi.

Kolo boja je stoga tek osnovna polazna točka. Ne bismo trebali odlučiti koju ćemo boju odabrati na temelju toga kako izgleda na kolu boja, niti očekivati unaprijed definiranu emotivnu reakciju od promatrača, tj. korisnika.

Jarko crvena može izgledati vrlo agresivno u društvu duginih boja, ali se može poprilično umiriti kada joj iz blizine uklonimo kontrastne nijanse poput plave i zelene.

Slično tome, naša modra može izgledati tamno, prigušeno na kolu ili u kombinaciji s vibrantnim nijansama, ali može zasjati u pravom društvu – kao npr. u dark mode dizajnu gore na slici.

Odnosima boja doprinosi i istraživanje utjecaja zelene boje na ljudsku psihu. Poznato je da provođenje vremena u prirodi poboljšava mentalno zdravlje i potiče relaksaciju.

U pojam i estetiku prirode je značajno uvrštena zelena boja koja je, samim time, opisana kao umirujuća boja. Prema psihologiji boja bismo ju koristili onda kada želimo izazvati opuštajući doživljaj u dizajnu. Istraživanje je od ispitanika tražilo reakcije na različite zelene površine i saznalo da, osim estetike i kvalitete zelenog prostora, utječu i faktori koji podržavaju društvene interakcije (od tihih šetnji do društvenih aktivnosti). Ove poveznice značajno povećavaju sreću i zadovoljstvo među ljudima.

Spomenuti rezultati nam govore da ne utječe zelena boja sama po sebi na emocije. Utječu njeni oblici, osvjetljenje, cjelokupna estetika te međuljudski odnosi koje su ljudi emotivno povezali sa zelenim prostorima.

Osobne asocijacije

Na priču o zelenim prostorima možemo se nadovezati osobnim asocijacijama prema pojedinim bojama.

Individualna iskustva značajno oblikuju način na koji percipiramo boje.

Osoba koja je u djetinjstvu imala omiljenu plavu igračku mogla bi doživotno voljeti plavu. Netko koga je udario plavi auto ili uvrijedio Plenki, mogao bi traumatično negativno reagirati na istu boju. Ove asocijacije su moćne i često nadjačavaju općeprihvaćene ideje psihologije boja.

Trenutak kondicioniranja muške bebe da prigrli plavu boju. Možda bi i njega danas šokirao Nemo na Euroviziji u rozoj suknjici. (Izvor: Walmart)

Subjektivna percepcija

“Činjenica je da svi ljudi drugačije percipiraju istu boju, tj. istu nijansu crvene ne vide svi jednako. Kod ljudi sa zdravim osjetom za boje, nijansa crvene će oscilirati u malim postotcima ili opisima. Uzmimo za primjer da troje ljudi gleda u istu crvenu jabuku. Prva osoba može reći da je to žarko crvena jabuka, druga osoba može reći da vidi narančasto crvenu jabuku, a treća osoba može reći da se radi o tamno crvenoj jabuci. Ako kažemo da su sve tri osobe u pravu, nećemo biti u krivu. Svi mi imamo različite genetske predispozicije, uz osobne osjećaje i ukuse, i o njima ovisi kako ćemo percipirati boje.

— Izvadak iz knjige ‘Nije sve u izgledu’ (poglavlje o bojama)

Kad u obzir uključimo i osobe s daltonizmom, što čini značajan udio populacije, oko 8.5%, tema boja postaje još složenija.

S obzirom na opsežnost teme, moramo je suziti. Što onda možemo reći i učiniti kada odabiremo boje u dizajnu?

Testiranje i razumijevanje publike

Kada dizajniraš za lokalno ili globalno tržište, ili raznoliku publiku, ključno je testirati izbore boja s ciljnom skupinom umjesto oslanjanja na općenitu psihologiju boja.

Učinkovitost boje može se značajno razlikovati ovisno o kulturnom podrijetlu publike, osobnim iskustvima i kontekstu okoline.

Za korporativni dizajn često ćeš vjerojatno birati nijansu plave koja je percipirana kao staložena, profesionalna i pouzdana — kao u slučaju Vise. Ipak, to ne znači da plava izaziva navedene emocije. Umjesto toga, to ukazuje na to da smo kao društvo navikli na ovaj odabir u određenim okruženjima. (Izvor: Visa)

Iako osnovna psihologija boja može poslužiti kao početna točka, ne bi trebala diktirati dizajnerske odluke.

Odnos između boja i njihovog konteksta ima mnogo značajniju ulogu u određivanju njihovog utjecaja.

Trebali bismo biti skeptični prema uvjerenju da crvena povećava konverzije za 30%. Preispitati ideju da roze zatvorske ćelije relaksiraju zatvorenike, pa samim time da bi i roze mobilne aplikacije činile isto. Uočiti da zeleni botun “Dodaj u košaricu” možda neće nužno dovesti do veće prodaje ako kontekst i okolni elementi dizajna nisu u skladu s očekivanjima publike.

Zaključak

Uvjerenje da određene boje univerzalno izazivaju specifične emocije ili reakcije je pretjerano pojednostavljivanje. Boje su složene, a vidjeli smo da su njihova značenja oblikovana kompleksnom međuigrom bioloških, kulturnih i kontekstualnih čimbenika.

Kako bismo učinkovito koristili boju u dizajnu, moramo nadići jednostavna pravila i razmotriti širi kontekst u kojem se boje vide i doživljavaju.

Za kraj, percepcija boja je raznolika i složena kao i ljudi koji ih percipiraju. Razumijevanje ove složenosti ključno je za stvaranje dizajna koji funkcionira u različitim kulturama i kontekstima.

Podijeli


O autoru:

Nikolina Jerković

Nikolina Jerković, iskusna u dizajn industriji već preko 10 godina, specijalizirana je za UX/UI dizajn i kreiranje vizualnih identiteta. Bez dlake je u dizajnu, a i u pisanju! Autorica je knjige "Nije sve u izgledu" (Looks aren’t everything), u kojoj ti ležernim tonom daje savjete za unaprjeđenje svojih dizajnerskih radova prilagođenih svrsi. Kada ne dizajnira i ne piše, Nikolina uživa u putovanjima, plesu i gejmanju, pronalazeći inspiraciju na neočekivanim mjestima.

Pretplati se Pretplati se

Povezane novosti